专访樊登:其实我是一名老师|了不起的创变者

时间:2021-10-22 15:12:17 来源: 36氪


文|张乐愚 夏花

编辑|夏花

周四的午后,樊登有些疲惫,将身体松散地瘫在沙发上,周围堆满了书。樊登读书在北京的出版公司只有一个录播间和几间会议室, 散落在中关村一个办公楼的不同楼层里,我们对坐在其中一间。樊登刚刚结束跟一位投资人的会议,周四是他一周中最忙的一天,晚上他要直播卖书,难得出现在公司,所以助理会把需要他本人处理的事情全部安排在这一天。

樊登读书创立于2013年,但真正爆发得益于短视频的东风。从2018年起,这个说话时露出两颗长长板牙的圆脸男性,时常出现在各短视频平台的推荐页中,画面里的他大多数时候坐在一张椅子里,好似在解答一些关于人生的困惑。

很快,樊登便成为了国内头部知识分享IP,这也直接带动了商业上成功。樊登读书的注册用户三年间翻了4-5倍, 截止到9月,樊登读书注册用户接近5000万,2020全年营收已经超过10个亿。樊登与罗振宇、吴晓波、李善友并称中国“知识付费四大天王”。

但樊登并不认为自己是一个纯粹的商人,“我承担的是一个教师的责任”,按照他的想法,是希望用自己更有吸引力的讲书方式,带领更多人进入自己的知识盲区,甚至做出改变,进而提高社会的宽容度。

但现在,先是他自己遭遇了网络上不同声音的质疑。3年赚50亿的推测流传甚广,还有人说他是贩卖鸡汤贩卖焦虑。遇到这样的人,樊登希望他们能留下来看看自己的直播,“多听我讲一会儿你就会消除对我的误解。”

樊登是一个很爱表达的人,来访者不用怕问题会掉到地上,他永远有话接得住,而且总能绕回自己想表达的核心。他看不上来访者对举例的渴求,觉得那东西没用,不过是更易于煽动情绪罢了,但又会在回答中适时地丢出几个例子,因为他知道这会让写出来的内容好看;他讨厌总结干货,说那是很傻的做法,是“简单体系”,但又会在短视频中提炼问题,用核心的几点内容予以解答。樊登崇尚复杂体系,所有的事情都是“不一定”,

那个忙碌且疲惫的周四午后,我们与樊登聊了聊关于近期的“流言”、他的用户与创业。

樊登

以下对话经36氪整理——

关于误解

36氪:采访前你们公关说外界对你们有挺多误解的,感觉挺委屈。

樊登:抖音对我们是个双刃剑,虽然扩大了知名度,但也造成了特别多的误会。因为抖音它是一个没有语境的传播,好多人过来问候我说原始人都不用健身房,你能听懂这梗吗?

之前我讲了一本书叫《终极健康》,里边那哥们去到处探访各种健身方式,其中有一个门派光着脚在山上跑,他们认为不需要去健身房,因为原始人就没有健身房,有山就够了。

我肯定是按照书上来讲的,结果这帮人把前面那些铺垫剪掉,变成我冲着镜头讲原始人就没有健身房,所以健身房没有用,导致一大堆健身教练骂我,说我有病。这种恶意剪辑蛮多的,还有好多人是拿着我的视频去卖别的书,画面是我的声音是我的,书是别人的,是其他的我没推荐过的书。我觉得大家逮着一个有流量的机会能够赚点钱都疯了。

36氪:之前马东也说过,被误解是表达者的宿命。

樊登:所以我经常用孟子说的一句话安慰自己,“有不虞之誉,有求全之毁”,这话对所有公众人物都很重要。

我遇到过一个不听我们讲书的人在我直播时候评论,说这个人只读名言警句。我们也习惯了,我现在直播看到这样的留言,我说你别走,多听我讲一会儿你就会消除对我的误解。

36氪:之前你们还专门对外边传3年挣50亿做了个辟谣。

樊登:老有人传,我也不知道谁算出来的。实际上没赚那么多钱,赚了也是公司的钱,公司的收入当然还是不错的,但我个人就是个工薪阶层,只不过我的工资比一般人高一点,仅此而已。

36氪:所以抖音、快手这种短视频平台还是给你们带来了很多好处的。大家都说罗振宇和吴晓波没有抓住短视频的流量,只有樊登抓住了。

樊登:这是个意外。我们没有做抖音的布局,都没这部门。一开始罗振宇坚持只做音频,这是他的一个战略,而我觉得视频有它的应用场景,所以我从一开始录书的时候就是音频视频一块录的,反正不增加成本。拍下来放在我们的APP上,大概30%左右的人会看,60%-70%的人走路或者睡觉听,那时候没有抖音。

突然有一天我发现大街上好多人认识我,我就问咋回事啊,他们说你在抖音上红了,就是因为好多人剪我的视频放在抖音上做号。直到今年才开始自己录,我一个礼拜在这件事上大概花20分钟,我们没在抖音上下太大的功夫,这不是凡尔赛。

我们现在也打击那些不是我们的授权的人,打不完,我们有个专门的法务天天让人下架,好多人就剪的乱七八糟,把好几句话拼在一块,我觉得这太奇葩了,他们把我当成一个工具人,这种你跟谁说对吧?我只能找法务,让法务去通知他们下架。

36氪:你们自己会判断哪些内容会成为爆款,哪些冷门吗?

樊登:不会,我们不在乎。如果我们特别在乎播放量的话,我每本都是亲子教育或者夫妻关系,那都是四五千万这样的播放量,那有意思吗?最后你会把这个人变成一个只会亲子教育的傻瓜,他别的一概都不关心。

我们的原则叫做君子不器,就是你不能成为一个东西,你既可以是一个妈妈,也可以是一个业余物理学爱好者,也可以是一个微商创业者,这才是一个全方位发展的人。我们不取悦用户,我们不判断选题成功不成功,我们只做我们觉得对的事儿。

关于“拜知识教”

36氪:你们用户粘性和续费率貌似挺高的,外界还给你们起了一个“拜知识教”的名号。并且有分析称在全民焦虑时代,你比罗振宇和吴晓波做的更好的原因,是你抓做了每个普通人遭遇的困惑和对成功的渴望,你觉得是这样吗?

樊登:有人说我们是贩卖知识焦虑,如果真的听我们讲东西,你会发现听完都不焦虑。我不觉得焦虑应该成为人学习的动力,我觉得纯粹求知的乐趣是很重要的。

樊登读书日活100多万,一本书上来一个月差不多就过千万播放量了,我们的用户还是蛮热情的,续费率也挺高的,这也是我们能一直活到今天的原因。大家又不是傻子,300多块钱一个虚拟产品,能省就省了。

我们的核心在于你讲的东西给对方的生活带来了改变。一个妈妈带孩子带不好听了我们的书能带好了,她肯定续费;一个创业者赔了很多钱,听我们讲书学会低风险创业了,他肯定续费,甚至你干别的事他都愿意掏钱,就这么来的。所以你是不是在替用户做长久打算,替你的用户思考、做好的内容,这是核心。

36氪:就是互联网世界里一直说的以用户为中心嘛。

樊登:我们才是真正的以用户为中心。因为我们知道让一个人变得不一样不是一件舒服的事。

“听了那么多道理,但依然过不好这一生。”这个话为什么被传播那么广呢?因为你说完这句话你就不用变了,很舒服,这就是找理由找借口啊。但实际上其他人听了那些道理,为什么过好了呢,你能怪道理吗?

如果你想走熵增路线,你就尽情去卖心灵鸡汤,尽情在网上发泄糟糕的情绪,尽情蹭热点,然后通过骂人来获取流量,太容易了。我不会这么干的,坚决不蹭热点,这是我们的一个底线。那些没经过思考的东西,那些煽动他人情绪的东西,那些让别人觉得很舒服很有道理的心灵鸡汤,并不能帮别人解决问题,真正能够帮一个人解决问题的是工具、方法、理论、实践,而这些东西需要对方跟我一块付出努力,你指望说你花了365(元)听我讲书,整个人就飞黄腾达了,那是不可能的,哪有那么便宜的事儿。

36氪:做出改变本来就不是一件容易的事儿。

樊登:跟我们长期走的用户,会觉得我们是不断给他们带来惊喜的,而不是猜测他需要什么,这牵扯到一个非常重要的分界线,就是什么叫做商业,什么叫做教育?商业的核心是取悦,满足;而教育的核心是改变。我不需要满足你,但我让你发生了改变,你应该给我付更多的钱。所以我为什么对老师要那么尊重,老师改变了我们。

如果一个老师天天哄着我们,让我们上学时候很开心,对吧?你八成不会觉得老师多了不起。商业和教育是两回事,我们做的是教育而不是商业。

36氪:所以你给自己的定位是一名老师?

樊登:我承担的是一个教师的责任,我们把一本书像你的中学老师讲课一样讲出来,能够让更多的人学到很多过去他读不懂的东西。比如我之前讲了一本《微积分的力量》,你说一个人他为了获得更多的收益,他会讲这样的书吗?我就是觉得这事儿挺有意思的,再加上中国人普遍的数学素养很低,我们应该去提高国人的数学素养,下个月我可能还会讲相对论。

36氪:这种偏数学理论的书不好讲吧?真的有人听吗?

樊登:《微积分的力量》有300万的播放量,《爱因斯坦传》播放量应该快千万了,销量几十万册。他一开始不愿意看这书是因为他看不懂,但是听你讲完以后觉得可以试试,他就买来看。

我最近在看《文化性动物》,我们过去是不会讲这么大部头的学术书,我就想挑战一下更难的东西,愿意探索、进入自己的知识盲区,社会才会更有弹性,人和人之间才会更加宽容。

36氪:之前你们同事就说过樊登读书没有特别清晰的用户人群画像,真的不需要统计吗?

樊登:好多投资人来问,说你们的用户画像清晰吗?你们的用户画像是什么?我就说,我们的用户从9岁到90岁。你要什么用户画像?不需要用户画像,我们就不是刻意在对某些人做营销,而是让每一个人都意识到他有改变的空间。

我一直跟员工讲,跟代理商也讲,我们绝对不能够把用户刻板印象化。你采访都喜欢听例子,因为例子写出来好看对吧?但例子最没有说服力。

有一次我在山东做活动,碰到一个80多岁的农村老太太,为了赶我那场活动,早上5:00坐高铁跨城来听我做演讲,说听了好几年了,我说大妈你怎么听的?她说儿媳妇给弄的,觉得是因为她不识字,老跟媳妇、孙子吵架。她听完我讲书就说这人讲得有道理,开始改变自己对待孙子的态度,用科学的方法来跟孙子对话,全家人跟他关系特好,所以一家老小带着她跑到济南来见我。80多岁的老人家不识字,也可以是我们的用户。

院士、大夫、大的企业家都是我们的用户,包括一些政要。人都没法界定,这人可能是一个工程专家,但他在家庭这方面是个白痴,或者这个人诗词歌赋都很好,对于数学一无所知,他都有可能成为我们的用户。所以没有必要去做用户画像,就讲你自己认为对的东西就好了,愿意接受的人就会出现。

樊登

关于创业

36氪:樊登读书火了之后,社交媒体上出现了大量模仿者,也是讲书、卖书,知识类主播打造电商IP,你怎么看待后来者?会有危机感吗?

樊登:首先,对于一个创业者来讲,最重要的一件事是你要能够快速学习,快速反思,随机应变,生存能力强,才有可能迎来被你们采访的机会,才能活到今天。

而一切成功的创业都是原创的,这才是核心。你看我爱我家和链家看起来是一样的生意,你深入到里边看,一点都不一样,这就是成功的创业,完全模仿的创业肯定是失败的。像小黄车和摩拜没区别,这就危险了。

至于那些什么运作技巧、方法,好多人以为我们是靠代理商做起来的。

36氪:之前有很多报道都是这样写的,难道不是这样的吗?

樊登:有什么用啊。原来我们有一段时间所有的内容都开放,你要做代理商跟我们招商谈去,招商是全中国最容易的一件事,所有人都会招商,到最后一个个死的都很惨,代理商也赔了很多钱。

千万别以为那些外在的简单的设计能够帮助一个公司成长。你以后在36氪写别的公司文章的时候也要记住这一点,可以随便学习到的东西都不是秘密,一个公司要想成功,一定是因为它有一个秘密,别人学不会,什么秘密别人学不会呢?能够敞开了跟你讲,你也学不会的东西就叫做秘密。

我把我所有的想法就放在这儿,但是你做不到,你甚至还有点怀疑,你让李善友做他也做不到。所以优秀的秘密就是告诉别人,别人也学不会的东西,一个公司有这个才能赚钱,没有这个赚不到钱。

小黄车为什么赚不到钱?就是因为所有人都知道拿钱买车就行,他们没有打造出核心的东西。海底捞为什么能赚到钱?因为海底捞你学不会。

36氪:我知道你这么多年也想寻找第二个樊登,你会从哪些具体方面去考量他们吗?或者你觉得得具备什么条件才能做成你这样一个头部内容创作者?

樊登:36氪就喜欢干这种事儿,总结赛道一般怎么做的,有几个干货是吧?

人有一个特点,叫不总结就难受,没规律就不舒服。但干货是错的,因为干货就意味着过度简单化。为什么我那么反对教条,反对模式化的学习,反对给别人干货,给干货最害人,“我讲三条干货一定要记下来”,这都是抖音上的套路,我们从来不用,我觉得太恶心了。

我永远要告诉大家说这事不一定,我可以告诉你一些基本的工具,怎么跟人沟通,怎么布置工作,怎么激励大家,怎么开会,创始人要学的是基本工具,要学批判性思维,不断反思,而不是被一些简单的例子就带走了,这就是我们坚持做的事儿,你说能不能复制一个人,总结不出来。抖音上好多人拆解樊登读书的模式,全是胡扯。

要想在这个复杂的社会上活得好,人必须得知道什么叫复杂体系,什么叫简单体系,在网上天天喊说我要干货,他就是认为简单体系就够了,告诉我运营一个樊登这样的体系主要靠什么?1234……回去就赔钱,完了还说我骗他们,对吧?都是其他人瞎总结出来,然后给人瞎复制,所以每一个成功的创业都是一个原创,你可以用这句话做标题。

36氪:有些企业在发展到一定地步后就会开始弱化创始人的大IP,外面也传过“去樊登化”,有这计划吗?有投资人觉得樊登读书 Key Man Risk太高了。

樊登:你说巴菲特呢?芒格?不都这样?无所谓。更狠的是JK罗琳,大家说你死了怎么办?死了那书可以接着卖,我讲的东西能卖知识产权,死后50年还能收知识产权的。

我们走的就是正常IP的路线,只不过你担忧或者着急的是说为什么还没有第二个IP诞生。JK罗林想复制个徒弟容易吗?成龙想扶徒弟花了多少力气?成功了没有?

你要相信随机性,别动不动就焦虑,我都不为我的事焦虑,你还为我的事焦虑。我一人独大,我在这公司里面就很开心,我要享受很开心的过程。等到冒出一个比我还厉害的,我可能享受不了这么开心的过程,但我可以享受放手的过程,你永远都在享受对吧?

至于未来能发展多大能干嘛,谁操那个心,这个月能发工资就先发着,对吧?人生就是这样,世界500强公司多少都倒闭了,所以你就别瞎操这心。

36氪:说得好像你心很大,当公司成长到一个很大的体量,也依然可以像你说得这么从容的不多吧?

樊登:我们公司有一个习惯,我说了不算。我在公司也会发表意见,但我们的原则是樊老师说的意见不一定对啊,大家可以不接受,而且樊老师布置的工作做了一半做不下去了,也不用再汇报就结束了,所以我们经常有很多没头没尾的事,我也不问他们也不跟我说,这是我们的文化。

我作为创始人,公司的实控人,我需要传递的是我的价值观,我的哲学生物态的体系,然后我说服了我的团队,大家都相信这件事,那不就行了?不愿意接受也没关系,你可以走。我说了可以不算,我就变成了公司的小透明,最后真的一点用没有了,像什么话。

很多创业者错在哪?他的精神没有被底下的人领会,但是他对每件事情都指手画脚,这公司就完蛋了。老板说这事必须这样干,那事必须那样干,但是他的价值观,他的哲学,大家都不知道是什么,或者都很鄙视,这个公司肯定走不远。


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