张一鸣的谋略:字节跳动多路布局新消费

时间:2021-10-25 15:01:24 来源: 36氪


字节跳动的投资风向在2021年发生了一些转变。

猎云网通过梳理字节跳动的投资布局发现,基于字节跳动的发展战略的变动,其投资标的也在变动。

围绕和自身业务协同的概念,除自身技术算法为基石发展的文娱和新闻业务外,2018、2019年字节跳动表示大力发展教育和游戏时,其投资布局也是围绕这两个产业相关的。教育方面对外先后投资了开言英语、学霸君等十余家机构,对内孵化教育品牌,确立大力教育的发展方向。游戏方面,通过并购买入三家游戏开发公司,通过战略融资方式入手神罗互娱、爱互娱等。

来源:猎云网

在距今百余起的投资事件中,2020年以前字节跳动的投资版图中鲜有关于消费类的投资。直到直播带货的兴起、兴趣电商的落地,新消费投资才浮出水面。2021年抖音打出兴趣电商的发展思路,并正式成立了一级部门电商事业部,重视程度可见一斑。

落下电商这步棋之后,其开始围绕电商产业进行新消费类的投资。此时,新消费才成为字节跳动的投资新风向完成了抖音电商+自身业务+投资,构建整体生态的闭环。

以无边界著称的字节跳动,在布局新消费领域时,也选择了多链条切入。

字节跳动布局新消费分为自营和投资两大战略。其中,自营方面先后开展随我小酒、桃源玉叶等品牌业务。投资方面通过直投、LP、张一鸣个人的三个形式涉猎新消费。左手自营、右手投资,字节跳动在新消费领域可谓是全力以赴。

整体上看,字节跳动整个布局是要打造自身的消费生态,一方面自己搭平台;另外一方面,投资吸引外部企业。

战略方面,大力发展电商、拿下支付牌照、进攻本地生活的字节跳动,在一步一步向消费出击。落地方面眼下抖音电商独立APP正在筹备、抖音团购已经上线、外卖平台正在内测,由此可见,未来字节跳动将会持续在消费领域发起冲锋。

1 拿起LP的身份牌,字节在新消费的LP之路

字节跳动在新消费领域投资时似乎有一条逻辑:先做lp,从中积累行业经验、积累创业者资源,为后续自己直投打下基础。

根据公开资料显示,10月19日,苏州黑蚁三号股权投资合伙企业(有限合伙),新增字节跳动关联公司北京量子跃动科技有限公司、北京泡泡玛特文化创意有限公司、南极电商、谦寻(天津)企业管理合伙企业(有限合伙)等多名股东。其中,前者为专注消费领域投资的黑蚁资本。

来源:天眼查

这并不是字节跳动第一次做黑蚁资本的LP,此前在2017年、2020年字节跳动就已经两次现身黑蚁资本的股东中。

2017年,字节跳动全资子公司北京量子跃动科技有限公司对杭州黑蚁投资合伙企业(有限合伙)、苏州黑蚁创业投资合伙企业(有限合伙)进行投资。黑蚁资本诞生于2016年,专注于新消费类的投资。成立仅五年,虽然年轻不过已经投出几家新消费领域的独角兽品牌。

根据公开资料显示,黑蚁资本距今先后投资了包括泡泡玛特、喜茶、HARMAY话梅、元気森林、简爱酸奶、王饱饱、FITURE、江小白、KK集团、UR、很久以前羊肉串等新消费品牌。其中在泡泡玛特还未引领盲盒浪潮时,黑蚁资本便已入局。

黑蚁资本和字节跳动的交集颇深,黑蚁资本的创世人何愚还在兰馨亚洲投资集团任职时,就已经服务过字节跳动的战略投资,此时在兰馨亚洲的何愚专注消费类领域。以往对消费类投资的经验,使得黑蚁资本自诞生之初就确认了对消费类品牌的投资。

而字节跳动也通过对黑蚁资本的增资,间接持有了品牌股份。拿到LP身份的字节跳动,找到了另一条链路,扩大自己在新消费领域的投资版图。

字节在通过LP布局新消费时选择了两个战场,境内和海外。

“全球化将是今日头条2017年的核心战略之一”,张一鸣曾在2017年表示今日头条出海的战略布局。也正是在这之后,根据公开资料显示字节跳动成为UPHonest Capital的LP。前者为一家专注投资硅谷和中国的早期项目基金。

UPHonest Capital的投资范围较广,在新消费领域中先后投资了宠物品牌毛星球、植物基品牌Hey Maet、电子雾化器品牌YOOZ、男士健康产品DTC品牌Him等。

从TIK TOK到今日头条出海,字节跳动从未放弃全球化的目标。根据公开资料显示,抖音兴趣电商提出一年后,近日开始提出跨境电商的发展策略。基于TIK TOK在海外的流量入口,抖音的跨境电商搭建也只是时间问题。跨境电商搭建后,字节在海外的新消费产业投资似乎也会比现在更密集。

2 兴趣电商落地,新消费投资爆发

兴趣电商大发展方向的确立,作为第二条腿的投资自然不能落后。字节跳动在新消费投资的故事开始于2016年,爆发于2021年。

来源:猎云网

目前字节对外的投资机构主要有5个,其中北京量子跃动科技有限公司成立于2018年6月,主要负责新消费领域。其余还有北京星云创迹科技有限公司、今日头条有限公司、北京闪星科技有限公司、北京字节跳动科技有限公司。

第一步棋落在了2020年5月,北京量子跃动科技有限公司独立参与投资懒熊火锅的天使轮融资,目前持股14.3%为第二大股东。懒熊火锅为一家连锁生鲜便利店,即是消费类品牌也是线下落地场景。

随后字节跳动一年内连投两轮懒熊火锅,此时懒熊火锅也表示会持续布局线下门店和线上电商。抖音的兴趣电商可以支持懒熊火锅线上的发展,而懒熊火锅也为字节跳动在线下场景和消费类方向提供切入点。

除了这家线下店外,字节跳动也偏爱从互联网诞生的网红消费品牌。

今年3月字节跳动投资口腔护理品牌参半、同月投资低度酒品牌空卡、5月投资轻食品牌鲨鱼菲特。以上三家均为炙手可热的网红品牌,在线上社交媒体中传播度极高,并且主要营收均来自线上。投资线上网红品牌对于兴趣电商的发展而言,无疑是互相借力。

网红品牌的风从线上吹到了线下,2020年6月字节跳动投资了新式茶饮品牌因味茶、今年6月字节跳动投资了网红咖啡店Manner、7月投资了柠檬茶饮柠季。

至此,字节跳动在新消费领域的投资故事还未讲完,但布局已经显现。基于兴趣电商的战略发展,通过线上网红品牌和线下落地场景两个方向联动。最后以本地生活的布局为辅助,打通线上、线下场景的决策链路。

目前新消费领域的投资数量还并未成为字节跳动投资最多的板块,但是从近年来看,字节跳动在高举旗帜攀登消费之峰。无边界的字节跳动和乘着东风的新消费撞个满怀,布局眼下最火热的新消费赛道,为字节跳动带来了新的“跳动”。

3 亲自操刀新消费,自我孵化“抖品牌”

想迈入新消费领域,仅仅靠投资这条路显得有点“绕远”,亲自下场做品牌,才是一条最近的路。

2018年12月,以懂车帝执行董事李飞为法定代表人的福建普微生态农业有限公司成立,公司100%持股的股东为字节跳动旗下子公司北京新港商贸有限公司。该公司的法定代表人也为李飞。

这家公司旗下品牌“桃源玉叶”,为字节跳动在茶叶类消费品领域的尝试。据猎云网了解,目前抖音平台上已有桃源玉叶账号,但还未发布产品相关信息。根据天眼查数据显示,今年五月,普微生态新增食品互联网销售等经营范围。

来源:天眼查

除了茶叶之外,字节跳动也曾尝试酒类品牌。

2019年9月,字节跳动通过100%控股的北京格物致造商贸有限公司打造白酒产品“随我小酒”。制造方来自白酒历史悠远的四川,四川宜宾今南福酒业有限公司。随我小酒面市之初,便明确了主打年轻人市场。

“随我喝,随它去”这是随我小酒向外界传达的品牌理念,此前主打年轻人市场的小瓶白酒江小白也一直传达年轻人对生活的态度。随我小酒诞生后,凭借着抖音的广告宣传引流和天猫店的购买链路,发力线上市场。

但是对于年轻人而言,白酒并不是其喝酒的第一选项。面对用户教育还未成熟的年轻人白酒市场,随我小酒也交出了一份不太好看的答卷。截至目前,随我小酒的天猫店已下线,根据公开资料显示在2020年随我小酒的部分产品已经出现月销为0的局面。

今年9月字节跳动又自主孵化香水品牌EMOTIF,据了解,EMOTIF主要关注年轻人的情绪、生活方式、审美观点等。通过研发、设计消费品的方式进入用户的生活。目前该品牌的产品还未上线。

事实上,从以上三个牌子中就能看出字节跳动做消费品的喜好。它热衷于围绕年轻一代观念转变去打造品牌形象和品牌理念。毕竟得年轻者得天下,而字节跳动旗下的APP抖音、火山等主力用户也为年轻人。

其实目前放眼字节跳动在投资的版图中,新消费领域的占比还未达到前几名。但是从字节跳动整体的发展和消费风向的转变,其未来会在新消费领域中逐步进攻。围绕抖音电商而起的新消费领域投资也会越来越多。

本文来自微信公众号“猎云网”(ID:ilieyun),作者:吕鑫燚,36氪经授权发布。


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