李佳琦卖了106亿的背后

时间:2021-10-25 15:01:27 来源: 36氪


2020年,李佳琦直播间从10月20日到11月11日的成交量达到70亿,已经被称为人间奇迹了,然而我们还是低估了头部主播的天花板。

2021年,10月20日“定金之夜”,李佳琦直播间的预售额成绩是106亿。虽然这个成绩包含的是100%付尾款、不退货、不拒收等几道门槛,但已经足够叹为观止。

而GMV排在第二的薇娅直播间,成绩也达到82.5亿的惊人成绩。

106亿的背后

在交出这份答卷的背后,其实今年李佳琦为了备战双11,已经有了一些和以往不一样的预热“小动作”。

比如各家都推出了相应的EXCEL清单,俨然像拉开了一场表格大战。但李佳琦方的表格讨论度和流传度会更高些。在微博相关的热门话题也有2.2亿的阅读量。

这份表格中清晰的展示了售卖产品和优惠信息,并且链接序号也会按照直播间当晚的实际情况实时更新。

同时李佳琦方的EXCEL中还包括一份精心准备的攻略,涵盖了精华、面霜、彩妆等多个品类,内容上也会针对消费者推出:预算、关键词、适用人群、赠品、到手价、是否参加满减等信息。

比如在精华类目中,能看到表格左上方有一个“李佳琦小课堂”的标识,然后从左往右看过去的顺序是:

1)功效词是修护精华;

2)针对预算有限的用户;

3)在关键词中,通常会先说一句“人话”,比如——“皮肤没啥大问题,日常维稳修复”,然后会针对产品成分在做出更详细的解答,甚至直接给出相应的适用人群;

4)直至后面的优惠信息。

这份“购物攻略”表格中,的确会把消费者想知道的信息都给出了清晰的展示,更利于最后的成交。

而相比表格这种纯“导购”性质的内容,时有趣更想说的是,李佳琦今年还推出了一档微综叫《所有女生的Offer》。

这档微综共分8期,参与的品牌包括:赫莲娜、完美日记、馥韵诗、玫珂菲等知名的美妆护肤品牌。

时长从10几分钟到30几分钟不等,内容则基本是“真人秀”的观感,主要是李佳琦团队与各家公司高层要双11优惠的“砍价”过程。

这里以最后一期的品牌赫莲娜为例,进行展示。

“我帮你卖出多少,如果卖不出,链接我在直播间挂20天”,节目八期展示了李佳琦通过打情感牌、资源牌等谈判方式,最终拿下品牌优惠的全程。

从节目想达到的效果上来说,这无疑是给消费者的一道强心剂,给李佳琦的双11热度增砖添瓦了许多。

这是因为首先这个节目剥离“砍价”这件事,本身是具有娱乐性的。

其一在于,李佳琦个人的粉丝效应已经建立,节目由他出镜自然会自带流量。

同时,把幕后的一些故事搬到台面上也是有效果的。在主播带货如火如荼的今天,大众对主播幕后的内容一直都有窥探欲,这些都让这档微综,如果脱离砍价本身,也是具有可看性的。

其次,从观众角度来说,最理想的效果无非是看完后感知:“原来主播谈价真的不容易,但最终还真的谈下来了,这次好划算,真的可以买”。而节目的全过程中也是”展现了这种谈判过程,体现了主播为了多拿一个赠品、一个低价有多拼。

这档微综可以说是李佳琦团队在内容营销上的一个新探索。即便大众可能会知道,在现实中不一定是由李佳琦去谈判价格,但节目自带的高光效应,还是有效展示了主播团队幕后的优惠力度,同时具备很强的价格说服力,这自然为今年的双11战绩发挥了重要的助推作用。

品牌留下了什么?

从消费者心理学角度来说,显然主导双11消费的最大因素在于:优惠心理。而这档微综显然也是在以这种心理来达成效果。

对消费者来说这一定是好事,但是对品牌来说虽然能帮助出货,但还是会存在一些需要思考的地方。

比如在节目中,李佳琦也自爆有品牌老板谈判时上头,最后回去财务细算才发现会亏钱。

这只是其中的一个现象,但真正值得注意的点在于以下两点:

1、消费者对价格有“习惯”;

在几乎没有“信息差”的今天,消费者会随时知道一款产品的现价是否是历史最低、全平台最低。这其实有助于消费者对某种价格或优惠产生习惯后,就会出现一种“习惯价格”。

当这种价格习惯养成后,如果品牌高于这个“习惯价格”,消费者就会认为贵了,而不再购买。而低于这个“习惯价格”,就会认为是不是产品质量有问题。

所以在配合大促提供优惠的同时,如何强调这只是一次特例,而不是“习惯价格”,是品牌需要注意的地方。

2、慎用“性价比”的策略;

双11背后反应出的一个现象是,有越来越多的品牌加入到“性价比”的策略中来,这并不是说不好,而是一个需要谨慎使用的商业策略。

在时趣看来,渠道品牌(沃尔玛、天猫、京东)可以天天讲性价比,因为这是他们提供的服务,他们的商业模式的特点就是不断提升规模,降低毛利,因为他们挣得是销售价差;

但产品品牌(消费品牌),不应该去强调性价比。好的消费品品牌是应该毛利高的,甚至持续提高,这才说明对忠诚消费者有涨价的势能在,毛利过低、持续降价打折,最后不但不会持续赢得消费者的选择,反而会丧失一部分愿意支付更高价格的高质量消费者。

所以我们简单理解为,经常打折、参加促销活动的品牌,其实很难成长为一个让消费者有真正好感的品牌。

本文来自微信公众号 “时趣研究院”(ID:SocialTouch2020),作者:Heron,36氪经授权发布。


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