苹果改变隐私规则正冲击科技和电商公司 广告支出和收入锐减

时间:2021-10-25 15:01:40 来源: 36氪


总部位于美国俄勒冈州波特兰市的散装茶叶销售商Plum Deluxe过去多在Facebook和Instagram上做广告,每花费27美元就能吸引一名新客户到来。随后,苹果改变了隐私规则,限制在移动设备上跟踪用户的能力。

现在,Plum Deluxe需要花费高达270美元才能招揽到一名新客户。该公司创始人安迪·海斯(Andy Hayes)说:“这是个巨大的跳跃,我们无法承受。”该公司目前正在削减开支。

苹果4月份推出的APP反追踪功能已经开始扰乱在线广告市场,损害了电商利益,并给Facebook和Snap等科技公司带来了挑战。Snap表示,苹果此举是其预计第四季度增长放缓的原因之一。Snap在财报中做出上述披露后,股价在盘后交易中下跌20%。

苹果的新政策要求应用程序询问用户是否希望被跟踪。许多用户已经选择不使用流行的应用程序进行跟踪,包括Facebook和Snapchat。因此,这些应用程序获得的有关消费者习惯和兴趣的数据越来越少,无法有效地针对用户投放广告。

广告行业的高管们表示,广告商发现更难接触到潜在客户,而且由于苹果的改变,已经在上涨的广告价格正在进一步增长。与直接面向消费者的在线品牌合作的数字代理公司MuteSix表示,其客户的Facebook广告价格平均上涨了约25%。

公开反对苹果上述改变的Facebook警告称,此举可能会损害其财务业绩。从服装零售商到办公家具供应商再到蛋白粉销售商,大量小型在线企业非常依赖Facebook和Instagram广告来吸引新客户。

根据对20多名电子商务和广告业高管的采访,其中许多公司都在努力应对苹果的变化,有些公司说他们正在削减广告支出。

数字广告公司Tinuiti的首席战略官Nii Ahene说:“小企业可以推出睡衣网站并在Facebook上做广告,因为Facebook可以根据用户在网络上的活动来识别最有可能购买睡衣的用户。对Facebook来说,做到这一点“变得越来越具挑战性。 ”

Facebook将公布季度业绩,该公司的广告业务去年带来了840亿美元收入。在过去18个月里,尽管有广告商的抵制和新冠肺炎疫情影响,Facebook广告业务始终保持着弹性,该公司可能会顺利度过苹果隐私改变带来的冲击。

Facebook发言人说,苹果的改变将有利于其不断增长的广告业务。这位发言人指出:“苹果的政策改变有助于我们提高效益,尽管这损害了那些依赖个性化广告接触客户和扩大业务的企业的利益。”

苹果的一位发言人称,这一改变是为了让用户决定是否共享他们的数据以及与谁共享数据。这位发言人说:“这些规则同样适用于所有开发者,包括苹果自己,我们得到了监管机构和隐私权倡导者对这一新功能的大力支持。”

根据移动应用分析提供商Flory的数据,美国用户只有大约16%的时间会选择跟踪苹果的隐私提示。

今年早些时候,怀孕和生育测试初创公司Get Stix每月在Facebook上的广告支出在5万至10万美元之间。随着数字广告市场的蓬勃发展和苹果的变革开始铺开,该公司的客户获取成本增加了两倍。

Get Stix的联合创始人辛西娅·普洛奇(Cynthia Plotch)表示:“我们没有足够的资本来度过这一难关。我们需要撤退。”Get Stix将Facebook的广告支出削减了大约一半,并将资金转移到了其他类型的广告上,从TikTok到电子邮件营销等。

Get Stix已经开始重新增加在Facebook上的支出,并通过改进广告的创意内容设法降低了广告成本,因此他们将从Facebook的算法中获得提振。

广告价格的上涨源于老式的供应紧缩。Facebook的广告定向部分依赖于嵌入在800多万个网站上的一段名为“像素”的代码。当有人访问某个网站时,像素会收集用户的信息并将其发送回Facebook。对于选择不跟踪的苹果用户来说,这些信息不会发送到Facebook,这减少了广告商可以瞄准的潜在用户数量,推高了价格。

在网上出售美牙产品的英国公司Get Smirk创意总监约瑟夫·肯特(Joseph Kent)说,其每天在Facebook上的广告支出约为2000美元。但自4月份以来,Get Smirk的Facebook广告价格上涨了约45%。该公司已将部分广告预算转向电子邮件营销。

办公家具制造商Steelcase使用Facebook的像素工具来跟踪用户访问该公司网站的时间,然后在Facebook上锁定这些用户,以吸引他们重新访问该网站。如果用户选择退出跟踪,这种方法将不再有效。

Steelcase在家办公部门总经理罗布·普尔(Rob Poel)说:“用户群越小,接触到他们的成本就越高。”在过去的六个月里,Steelcase的Facebook广告单次点击成本增加了90%,这在一定程度上要归因于苹果的隐私改革。

普尔说,该公司从Facebook获得的收入也减少了一半。他说,Steelcase的回应一直是在Facebook上投入更多资金以增加收入。

当用户选择退出跟踪时,Facebook仍然可以继续使用它在选择退出之前收集的数据来锁定该用户。但数字广告顾问埃里克·休弗特(Eric Seufert)说,这些数据很快就失去了价值。

苹果隐私规则改变带来的另一个影响是,Facebook在向广告商提供广告效果的详细信息方面遇到了更大的困难。MuteSix负责付费社交的副总裁乔什·亨利-希克斯(Josh Henry-Hicks)表示,Facebook很难因为驱使用户进行购买而获得好处。

运动营养公司Ath Sports说,它已经缩减了在Facebook上的广告支出。该公司的所有者兼创始人斯图尔特·卡姆(Stuart Kam)说:“最重要的是,我们无法将销售归功于Facebook。”

Facebook及其许多广告客户表示,其广告推动的销售额仍高于其分析显示的水平。Facebook的一位高管曾发博客文章称,由于苹果隐私的改变,Facebook低估了促销活动推动转化率的频率,即苹果用户访问网站并采取购买等行动的频率。

本文来自“腾讯科技”,审校:金鹿,36氪经授权发布。


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