低度酒,凭什么让年轻人“上头”?

时间:2021-12-07 12:07:34 来源: 36氪


面对庞大的年轻消费群体,低度酒已然成为了行业新热点,特别是一系列主打低度潮饮的新消费品牌开始崛起。

据天猫数据显示,双11期间,低度酒购买人群大幅增长,新客贡献率在酒类中排名第一,总成交人数成为同类中第二大品类,仅次于白酒。

图源RIO锐澳鸡尾酒官方

比起传统白酒“不醉不归”的豪饮,低度酒的本质更倾向于饮品,同时目标群体也更锁定在年轻消费群体中,这部分受众喜欢追求一种“微醺”的轻松状态。

种种现象表明,随着以90、95后为代表的年轻一代成为市场消费主力军,国内“微醺文化”在逐渐兴起,低度酒饮消费市场快速增长,也得到了越来越多资本的涌入。

在竞争激烈的新赛道中,为了打出差异化产品形态,许多品牌开始寻找破局方法,想从产品、包装、营销等方面下功夫 ,时有趣整理了近年来国内外低度酒品牌的玩法,供大家参考。

一、产品形态多样化:换个方式喝酒,体验新口感

24ICE:鸡尾酒变成棒棒冰

荷兰品牌24ICE棒棒冰鸡尾酒系列,填补了冷冻鸡尾酒市场的空白。24ICE将酒做成棒棒冰的形式,以多种口味的选择和高颜值的便携包装,吸引着年轻消费者的眼球。

图源24_ice海外社交平台

同时, 24ICE将产品与派对、聚会等场景绑定,成为年轻人的社交货币,大家乐于在社交平台打卡,以此来分享自己的生活。随着“分享热”在平台上的持续发酵,24ICE也得以迅速出圈,并快速占领着年轻人酒饮市场。

森林先知:打造国内首个果冻气泡酒

森林先知从为年轻人提供更容易长久坚持的健康解决方案为出发点,借助“果冻”这个大众熟知的形态,为国内市场首创了果冻气泡酒工艺。

图源森林先知官方

外包装上显眼的“摇”字,是为了让消费者拿到产品时,更清晰的了解产品形态,习惯性地摇晃瓶身将果冻与酒充分结合,同时也为了配合特殊技术的属性,气泡酒在冰镇后拿出来摇晃10下,能达到开罐不外喷的效果。

二、跨界联名:“酒+”的形式,体验双倍快乐

贝瑞甜心:当果酒遇上冰淇淋

今年7月,贝瑞甜心与冰淇淋品牌东北大板联名的冰爽冰淇淋酒,带给消费者冰淇淋和奶酒的双重体验,同时在包装上突出童年回忆,唤醒消费者的怀旧情绪。

图源贝瑞甜心官方

此前,贝瑞甜心还通过与其他品牌跨界联名,在营销上另辟蹊径,主要针对年轻人的猎奇心理来设计产品,推出过巧克力酒、蜂蜜果酒、麻辣香锅酒、冰镇青梅酒等口味产品,在保证营养的同时,也满足了消费者的味蕾需求。

米客米酒:米酒+咖啡的巧妙混搭

米客米酒在今年九月,携手麦隆咖啡发布了“米酒咖啡”,官方文案中描述了“随着天气的渐凉,适合人们贴秋膘喝米酒”,给人带来关怀的感受。为此米客米酒还推出白露系列的特调,想让消费者在不同心境下体验酒饮文化。

图源米客米酒官方

单纯的饮酒方式已经不能满足年轻人,在把握目标群体的需求基础上,米客米酒联名了不同品类的饮品进行升级,推动着产品的多元化创新。

三、向“养生”靠拢:由内而外,满足消费者需求

休想角落:推出能够喝的玻尿酸

今年8月,华熙生物推出了定位小杯情绪饮品的新品牌“休想角落”,并打造了玻尿酸果酒系列、GABA无醇饮品系列和玻尿酸GABA无醇饮系列。在外观设计上,从女性消费者角度出发,精致的视觉效果和高颜值的色彩搭配,也俘获着受众群体的心。

图源休想角落官方

另外,酒饮与玻尿酸结合,无疑赢得更多非核心用户的青睐,玻尿酸也帮助品牌在营销上打造了一个新亮点,将酒饮延伸到日常之中,提升着消费频次和销量。

百威:提供微醺无负担体验

除了一些新品牌强势入局低度酒赛道,老玩家们也纷纷酿起了“小酒”。2020年,百威在中国市场推出了“麦克斯裸气泡酒”,主打0糖0脂99大卡的微醺无负担体验,以“健康”的营销概念来圈住养生的年轻人。

图源百威官方

这款气泡酒有别于传统果味酒精饮料,人们不用担心喝多而容易摄入过多的热量,完美迎合着现代年轻人追求健康生活方式的趋势,满足了其“低酒精度、轻社交、易携带”的酒饮饮料需求。

四、消费场景延伸:包装变化,增加生活的仪式感

百加得:“酒吧级”的鸡尾酒解决方案

百加得在2020年推出了一款自制鸡尾酒套装TWISTAILS ,简化了在家里制作鸡尾酒的过程,为追求家庭娱乐的消费者提供了便捷方式。

图源THESPIRITS BUSINESS

这款产品让鸡尾酒爱好者能够在家也能做出专业的酒饮,并且拥有新鲜的动手体验。自己调制鸡尾酒,也赋予了饮酒过程仪式感和情调。

日本千代之园清酒:专为搭配可可零食而设计

对于许多昭和时代的儿童,“可可香烟”是一种怀旧的零食,而对于平成时代的年轻人来说,带有怀旧烟草风格的零食有一种复古魅力。日本千代之园曾推出过一款,专门为这款零食搭配的甜味鸡尾酒。

图源社交平台截图

在外包装上也印了相应的零食图案,而产品层面,彰显酒味的同时也不会掩盖到零食的口感,两款产品的搭配让口味更佳。这种形式的创新,使得酒饮和零食都 拓展了新的食用场景,极有创意的在不同圈层渗透。

可以看出 ,许多新老品牌都在加注低度酒品类中 ,不仅在文案、包装上迎合年轻消费者偏好,还将新的概念植入进商品当中,以此来丰富卖点,并通过内 容营销策略,扩大品牌声量,吸引更多圈层的消费者。

微醺后,低度酒品牌如何破局?

随着资本不断加码,低度酒赛道非常火热,这对于品牌的创新形式也产生了一定程度的局限,同质化现象比较严重。

就目前年轻人越来越偏爱微醺的情况,时有趣结合现在国内低度酒的发展现状,总结了几个品牌在酒饮营销中应该注意的问题:

1、创新乏力

低度酒市场目前还处在不完全成熟的状态,许多新品牌缺乏自身的技术硬核,并且拿不出打动消费者的创新点,导致了产品本身与营销中“放大”的一面不相符,这种情况下在面对市场的考验是支撑不住的,也会导致后劲不足,迷失在混乱中。

2、创意单一

许多品牌在营销前没有真正洞察、分析消费者的需求,而是随大流,这也是导致同质化的主要原因之一 。在“她经济”力量崛起后,低度酒市场一直对于“女性微醺”这个维度比较上头,其他的场景很少被发掘到,因此创意比较单一,缺少了新颖的产品理念和品牌建设力。

3、低认知度

消费者对许多品牌营销卖点的认知处于较低水平,这要求着品牌在营销中,需要加强消费者对于产品卖点的教育。比如,展开品牌营销活动时,可以重点突出品牌主打的“标签”,以此来加强消费者对品牌的记忆。

综上所述 ,酒饮行业的内卷,使得低度酒更像是一门轻产品、重营销的概念生意,在微醺之后,拿什么抓住年轻人仍是品牌的挑战。

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本文来自微信公众号 “时趣研究院”(ID:SocialTouch2020),作者:时有趣,36氪经授权发布。

关键词:年轻人 低度酒

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