互联网“拆墙”,最该拆掉的是“房东思维”

时间:2021-12-07 12:10:10 来源: 36氪


微信在群聊中开放电商类外部链接后,互联网巨头间的“拆墙运动”进入了新的阶段:阿里系有望享受到社交流量的红利,抖音用户也可能将链接自由分享给微信好友……互联网再次回归“互联”的精神。

巨头们主动“拆墙”的行为,离不开监管层面的施压。工信部在几个月前曾因“屏蔽网址链接问题”先后约谈了阿里、腾讯、字节跳动、百度、网易等企业,并给出了“分步骤、分阶段解决”的整改意见。

进一步联想到相关互联网企业在Q3财报中的表现,巨头们之所以甘心拆掉“围墙”分享流量金矿,除了监管层面的外部压力,还有着无法忽视的内因:当互联网红利期即将过去,跑马圈地的战略逐渐让渡精耕细作,随着一座座“高墙”被慢慢拆除,互联网的江湖故事正在进入下一个章节。

01流量枯竭的旧命题

互联网流量的枯竭,并不是什么新鲜话题,早在智能手机增速下滑、巨头们垄断过半流量的时候,市场就开始弥漫起焦虑情绪。毕竟国内的人口基数摆在那里,新增流量不可能无限增长,触顶是无法避免的结果。

为何人口红利消失的论调在过去几年时间里频频重弹,互联网大厂和新贵们照旧给出了不错的增长速度?

这还要从最简单的流量公式说起,在“流量=用户数×用户时长”的规则中,流量的增长逻辑无外乎两种,一是提升用户的数量,二是增加用户的时长。中文互联网在过去几年里严格遵循了这一逻辑,对应的正是两股流量浪潮。

首先是互联网的“下乡”运动。从智能手机厂商下乡刷墙的“小打小闹”,到互联网大厂动辄数十亿元“春晚红包”的争夺战,下沉市场一度成为互联网的绝对焦点,跑出了拼多多、快手等流量新贵,也倒逼百度、阿里等不断到下沉市场开辟战场。

然后是短视频赛道的爆发。对下沉市场的挖掘满足了用户量的增长,短视频的爆发则迎合了占领更多用户时长的需要。只是到2019年底时,人均单日使用智能手机的时长就已经高达6.2小时,几乎填满了工作、休息外的所有休闲娱乐时间。

不管是“下乡”运动,还是短视频的风靡,终归只是在延缓流量枯竭的时间,无法扭转既定的结局。进入到2021年的Q3财报季,营业收入、净利润、活跃用户数等指标高歌猛进的场景已不是主流,越来越多的企业出现了营收增长乏力、净利润增速下滑等现象,流量枯竭的旧命题终被验证。

比如被视为流量晴雨表的电商平台。拼多多和京东的年度活跃用户分别增加了1740万和2000万,增长率已经触底;阿里的年度活跃用户增长了3500万,但主要归功于淘特等业务在下沉市场的推广。

在这样的背景下,优先考虑速度而非效率的“闪电式扩张”,现阶段已经被证实跑不通。即使很多企业组建了“增长部门”,用户增长见顶已经是无法避免的问题,平台营收、净利润等核心指标也受到了不同程度的影响。中国互联网彻底进入到了存量市场,不再是把蛋糕不断做大,而是到了重新切蛋糕的时候。

要么为了有限的增量加速内卷,要么放弃挣扎选择躺平,“拆墙”其实是留给互联网巨头们的第三条路:结束长期画地为牢的策略,想办法让流量池重新流动起来,期间或许仍存在种种波折,却是互联网行业最好的出路。

02长尾理论的新思考

嗅觉敏锐的互联网大厂们,早就洞察到了流量枯竭的风险,同时也试图通过技术和商业模式上的创新,找到存量竞争时代的生存法则。一个典型现象就是短视频和电商平台的融合,催生了直播带货的新业态。

短视频内容聚合了流量,电商提供了天然的变现路径,可谓是盘活流量的最佳拍档,却在落地过程中出现了畸形的一幕。

按照国金证券的研究报告,直播带货在电商行业的渗透率已经从2018年的1.74%飙升到2021年上半年的17.9%。代价则是流量的虹吸效应,就像李佳琦和薇娅在“双十一”启动当天就制造了189亿元的交易额,几乎是4000家上市公司的全年营收,远远甩开了第三名及以后的主播。

倘若把直播带货看作是重新切割流量蛋糕的过程,过度的虹吸效应并不是什么好消息:李佳琦代表的头部主播们,凭借选品、价格和品牌上的优势瓜分了流量集中后的红利,而大部分“野生主播”的交易额可能不敌李佳琦的零头,离开了头部主播的商家们,也难以通过店铺自播撬动可观的销量。

和传统电商不同,短视频为主的内容电商不是简单的流量买卖,商家需要准确识别粉丝们的消费需求,内容生产者需要持续产出优质内容激发商品转化,流量集中收割的打法恐怕会适得其反。

早在2004年的时候,《连线》杂质的主编克里斯·安德森就提出了著名的长尾理论,指出尾部产生的总体效益甚至会超过头部。“长尾理论”一度被奉为圭臬,谷歌、亚马逊、Netflix等都被视为长尾理论的成功案例。为何在应对流量枯竭的问题时,国内的电商平台仍在关注曲线的头部,而忽略曲线的尾部?

并非是中长尾流量“不性感”。可以借鉴乐享集团的财报数据,2021年前三季度的营收为9.45亿港元,比去年同期增长了61.1%,其中短视频电商的GMV为8.97亿港元,相当于去年同期的3.5倍。有别于电商平台押注的直播带货,乐享集团的策略正是连接中长尾的短视频博主。

虽然现阶段的市场规模远不及李佳琦们,却为行业提供了触达“长尾流量”的法门:利用短视频平台的粉丝画像、内容风格等数据标签,在算法模型的帮助下匹配合适的商品,让内容生产和商业转化形成正循环。

站在中长尾博主的立场上,很难像头部博主那样直接和品牌方合作。倘若可以在算法和数据的作用下提升商品的转化率,形成相对稳定的变现路径,或可以避免被头部博主挤压,规避流量枯竭的无奈,让越来越多人看到长尾流量的价值。

03等待一场“思想解放”

长尾理论并未被互联网大厂所遗忘,快手、抖音等最近几年崛起的企业,几乎都是长尾流量的拥趸:通过培养和扶持UGC内容,迅速搭建了庞大的内容体系,继而驱动用户数量和用户时长的持续增长。

搜索、电商、社交等业态的本质,都是“房东收租”,无不以流量为地盘,以广告主和商家为租客。以至于互联网的流量战争,都可以看作是房东们在互相抢地盘:最早的超级房东是搜索引擎,向租客们兜售广告位;电商平台像是“二房东”,一边购买流量一边贩卖流量;社交媒体也是房东角色,而且是租金更高的商业街。

互联网的“房东模式”在很长一段时间里并无不妥,现阶段却出现了两个致命问题:一是流量进入存量时代,“房东”们为了守住自己的地盘纷纷砌起了高墙,可当下偏偏到了拆墙的时候,必须要调整流量的经营原则;二是流量的组成结构,UGC内容的崛起催生了大批的KOL、MCN,他们也是流量的一环,自然想要参与到“收租”的行为中,这是短期内必须要解决的矛盾。

也就是说,互联网巨头们被迫“拆墙”的同时,还需要改变固有的商业思维。一旦流量的闸门被打开,能否留住并盘活平台内的中长尾流量,能否满足商家们的新诉求,都直接关系到下一赛段的竞争力。

如果说“拆墙运动”是一场肉眼可见的革命,隐藏在水面下的则是不同商业思维的较量。比如前面提到的乐享集团,所扮演的角色其实是“经纪人”,没有像巨头们那样去抢地盘,而是通过算法和数据降低中长尾博主的商业化门槛;再比如私域流量的盛行,本质上是赋权给大大小小的商家们,让他们积攒私域流量成为寄生在平台上的“小业主”,进而平摊高额的公域流量成本。

相比于“松绑外链”带来的话题性,“经纪人”“小业主”等新业态或许对互联网的下一章节有着更深远的影响:打通流量、互相流通仅仅是中文互联网走出增长停滞的第一步,能否为用户带来更好的体验,能否最大化盘活流量,能否为互联网生态制造新的活力,才是死水能否变成活水的命门。

所以互联网需要的不单单是形式上的拆墙,还需要一场经营理念上的“思想解放”:从跑马圈地走向精耕细作,从追求速度转型提升效率,既要打开阀门,也要挖掘长尾,总结成一句话就是“精细化运营”。

04写在最后

互联网的“拆墙”运动才刚刚开始,即便无法预测场上的玩家们是否会有所保留,但一些潜在的变量已经出现。

有人将“拆墙”运动比作互联网的新一轮“房东战争”,毕竟互联互通意味着所有的商业闭环都将宣告“破产”,最终会上演一场围绕主导权的较量。

就像当前看起来有些被动的微信,倘若可以在社交关系和微信支付的帮助下,将用户购物的过程沉淀在自己的体系内,迫使商家们将越来越多的广告预算留给微信,未必没有将淘宝、京东、拼多多等平台降格为供货和交易平台的可能。“互联互通”绝不是损己肥人,任何一环都存在新的想象空间。

也有人预言互联网的“潘多拉魔盒”被打开后,或许不会颠覆性重构现有的市场格局,但势必会产生一些新的机会,进一步完善互联网商业生态。

譬如聚焦中长尾流量的企业,可以用同一套系统连接不同平台上的创作者,不断通过多维度的数据打磨优化算法,商家们不再纠结层层跳转导致的流量折损,或许可以打开效果营销的新局面,激励更多的创作者去生产优质内容,驱动更多商家为长尾流量买单,循环复始形成良性生态。

当然,这些新业态都还属于猜想,互联网商业不确定会按照什么样的方向进化,但可以笃定的是,互联网的拆墙范围将不断扩大。

根据QuestMobile的调研数据,截止到2021年6月底,中国移动互联网的月活跃用户规模已经达到11.64亿人,无限接近于适龄人口的天花板,其中短视频行业的月活用户为9.05亿人,电商平台的月活用户超过了10亿人。

想要告别阶段性的增长困境,互联互通、精耕细作、思想解放,是为数不多的选择。

本文来自微信公众号“Alter聊科技”(ID:spnews),作者:张贺飞,36氪经授权发布。

关键词:的是 互联网 房东

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