午餐肉,为何能跳上年轻人的餐桌?

时间:2022-01-14 13:31:26 来源: 36氪


短短五年时间,方便速食重新定义了我们的生活。

在宅经济和单身经济的推波助澜下,资本和品牌大量涌入,借助线上渠道快速扩张,造就了一个个新锐网红速食品牌。

即便方便面向高端升级,外卖红包送不停,也阻挡不了消费者选择方便速食的热情,以至于地方小吃也搭上速食的快车,成为电商直播间里的流量品。

但新品类的诞生却阻挡不了老品类的进化,2021年一款传统速食品类借着新渠道和新营销变的疯狂了起来,用自己的魅力拿捏住了年轻的消费者。

它就是午餐肉。

这个曾经战场上的口粮经过几十年的进化,成为年轻人餐桌上的佳肴。

01从梅林午餐肉开始

1957年,上海梅林罐头食品厂在捷克斯洛伐克的食品专家指导下,按西餐的口味生产出了第一款午餐肉罐头。

那一刻开始,梅林午餐肉成为午餐肉品类中被大家所熟知的品牌。直到今天依旧是消费者首选品牌之一。

长方体的罐体,肉色色系的包装成为梅林午餐肉独有的特点,而更让人难以忘却的是如何把整块肉从罐子里取出来。

梅林午餐肉的出现,丰富了我们做饭的方式,也让午餐肉成为涮火锅的标配。

也许你会问,午餐肉有多火?

据智研咨询数据显示,2019年中国午餐肉市场规模保持稳定增长,市场规模约为173.72亿元,同比增长10.8%。

虽然方便面销量下滑,但午餐肉却在增长,这表明中国消费者喜爱吃肉,而且喜欢吃这种没有加工负担的方便食品。

梅林午餐肉为我们揭开了这个巨大赛道的面纱,随着生活方式的转变,午餐肉也变得疯狂起来。

02从配菜到主食,在餐桌上跳舞

什么时候吃午餐肉,大多数人会想到吃火锅的时候。但其实如今午餐肉的身份复杂多变,随消费者的需求而变化。

北京工作的小张就喜欢早上起来在自制的三明治里加上一片午餐肉;

习惯上海小资生活的小王则喜欢把午餐肉作为宵夜,配上一杯红酒,作为安慰自己的一道简餐。

当然更多的人喜欢用午餐肉煮方便面,与火腿肠相比,大块的午餐肉更容易带来满足感。更有甚者打开罐子直接用勺子大快朵颐,这种看似粗暴的食用方式也正是午餐肉的初衷

有需求就有市场,有市场必有竞争。

消费端的火热也让午餐肉的赛道不断扩张。多个品牌应运而生,同时午餐肉随着时间的推移也在不断变化。

03品牌们的进化

午餐肉的江湖当然不只有梅林,双汇、鹰金钱、紫衫、大希地、美宁、长城牌、北戴河、赖记等品牌撑起了午餐肉的市场。

这些看似传统的品牌其实也在发生变化,来迎合不断年轻的市场。

大希地的停不下来午餐肉,不仅接了年轻消费者的地气,用“动词”组成的短句传递产品的优势,与传统可以常温长期保存不同的是,这款午餐肉保质期只有12个月,且需要冷冻贮存。

图来源:京东商城

除了大希地,王家渡也推出了这种短保低温的午餐肉产品。

与此同时林家铺子的金罐午餐肉,用90%的肉含量锁定了食肉消费者。

图来源:京东商城

当然午餐肉的进化远不止缩短保质期提高肉含量,让消费者吃的更爽也是午餐肉进化的标配。

长城牌午餐肉推出的芝士午餐肉,将芝士与午餐肉相结合,把西餐的味道做到极致,而古龙推出的咸蛋黄午餐肉也解锁了消费者新的味蕾体验。

图来源:京东商城

当然喜爱吃肉的消费者又想要健康怎么办?怡力全部安排妥当,其主打的低脂高蛋白鸡胸肉午餐肉就是为追求健康且又想过嘴瘾的消费者准备的。

除了传统品牌们的进化,新品牌也变着花样崛起,给人耳目一新的感觉

肉班长作为午餐肉新势力似乎颠覆了我们对午餐肉的认知,纸盒包装取代了传统的罐头,个性化的包装风格让其看上去更像休闲食品。

图来源:网络

猪掌门黑白色系的搭配,简约中不失高端,符合年轻人的审美,而网易严选的肉食主义用抽象的风格诠释午餐肉的本质。

图来源:京东商城

我们可以发现,虽然同属午餐肉品类,但各品牌的侧重点也变得越来越细分,这说明消费需求在向更细分的领域转变。

我们知道消费需求激发品牌创新,但为什么午餐肉会获得持续的增长和新的创意呢?

04年轻人为何爱上午餐肉

午餐肉的火爆是时代发展的必然,在方便速食快速增长的现实下,那些追求时间和品质双重增长的年轻人,那些习惯西式餐饮的白领们,那些把火锅当成便饭的打工人们都成为午餐肉发展的温床。

当然午餐肉也用自身的改变来拥抱时代的变化,也许年轻人会把梅林午餐肉当做情怀,但一定会把肉班长当朋友,不只是精致的包装,更是品牌对生活方式的宣扬。

午餐肉不再是应急的保障食品,而成为万物皆可盘的硬通货,早餐、正餐、加餐、夜宵都成为午餐肉的使用场景,对于消费者来说,这是一款性价比超高的食品。

从罐头向纸包装的转变不仅是品牌营销方式的创意,更是站在消费者视角理解消费者,更简单的打开方式也让消费者更愿意尝试。

图来源:京东商城

除了产品变化之外,午餐肉的名称也告别俗套,肉班长、肉食主义、停不下来的午餐肉,这些新词语的出现为午餐肉贴上了更加生动的标签,融入了拟人化情绪,让午餐肉成为年轻人生活方式的一部分。

当然最终我们还是要回归到产品本身,品质的提升是午餐肉获得认可的关键,追求新鲜,低温短保,更健康的加工方式,让午餐肉逐渐告别“罐头产品”,成为看上去更加健康的方便速食。

图来源:京东商城

脱去罐头外衣,用更苛刻的保存方式,加上情绪化的名称,午餐肉正以新的姿态重新定义我们的生活。

如今午餐肉不再像食材那样给人浓郁的仪式感,而是向休闲食品、方便食品那样以更年轻的姿态拥抱消费者。

05 未来的午餐肉,是什么样的?

不知有没有人思考过午餐肉的未来究竟是什么样的?但午餐肉一定是不断进化的。

比如融入植物基的纯素午餐肉,鸡肉低脂午餐肉,满足追求健康生活方式的消费者,比如保质期更短、肉质更好的短保低温午餐肉,在强大的供应链下能够游刃有余的走进各个渠道。

其实午餐肉可以有一万种演变方式,但基本的逻辑不会变化。

首先是满足大众消费的高频产品,其次要有能够调动消费者情绪的营销方式,在融入赋予情感的包装,链接线上线下的销售渠道,最后用真材实料的产品打动消费者。

这不仅是午餐肉的未来,或许也是所有产品进化的基础。

据了解,多家品牌即将切入午餐肉品类,2022年会更加疯狂。

本文来自微信公众号“全食在线”(ID:foodweek),作者:李青林,36氪经授权发布。

关键词:午餐肉 餐桌 跳上

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