疫情之下,美团寻找最优解

时间:2022-04-30 09:12:33 来源: 36氪


本文来自微信公众号 “20社”(ID:quancaijing_20she),作者:贾阳,36氪经授权发布。

这个四月,美团优选的变动与北京保供,这两个看来不相关的事,突然发生了时空交汇。

如果我的城市出现奥密克戎确诊,我需要囤货吗?要怎么准备物资?这已经成了几乎所有中国居民过去几个月的条件反射式思考。在奥密克戎R0(基本传染数)比前几代病毒倍增的情况下,管控措施的升级往往让人措手不及。

尽管北京各个层面声明无需囤菜,但在前几日疫情真实数据还未清查之前,囤货成了最朴素的抗风险逻辑。短期的供需峰值大增,也给北京零售业带来巨大挑战,堪比一场线下的“双11”。

就在这一关口,有不少北京用户发现,美团APP上社区团购业务4月25日宣布“暂时停止服务”;次日,美团优选在北京市场的入口被美团买菜替代。

在北京疫情防控工作发布会上,政府有关部门强调要通过美团买菜、叮咚买菜、每日优鲜等到家业务模式,加大货源组织力度,确保及时配送。

在今年所有互联网公司降本增效的大背景下,美团优选的收缩也不算意外。据2021年财报,美团新业务(社区电商、B2B餐饮供应链服务、出行)的营收占比不到三成,却带来了383.93亿元的经营亏损,其中美团优选占大头。

在过去几年的饱和式竞争下,中国的零售行业处于全球竞争的领先态势,为了满足消费者各类差异化的、持续变化的需求,各零售平台们绞尽脑汁,不论是自提还是30分钟万物送货上门,这些零售史上的重大变革,短短两三年内轮番上演,消费者都已习以为常。

美团在2021年大力推进“科技+零售”战略。零售业务包括美团优选、美团买菜、美团闪购等。优选在3月西北暂停后,4月也迎来了北京业务的调整。

但美团或许正在调整自己的零售布局,至少是业务排序。美团原本在北京布局了全部零售业务,从这几天的囤菜大考来看,相比社区团购,美团在即时零售(买菜和闪购)上的优势显然更为明显。

01、一个意外

北京宣布开展全区核酸的那天,一大部分北京人终于下决心加入抢购。

双井潘家园片区被封,“我来北京5年了,看地名还是不搞清楚它离我有多远。”当天下午,当晓丹朋友圈的囤货氛围越来越浓,她才抓紧在美团买菜、盒马等多个生鲜平台都下了几单,仍嫌不足,又火速前往T11。回来的路上,晓丹看到有一中年男子拎了9瓶2L装的可口可乐在上电梯,“吸取了上海人民的教训啊”。在过去一个月,可乐已经成了上海居民的奢侈享受,也成了以物易物时的硬通货。

居民们都在跟想象中的封控指令赛跑,这种行为当然会给提供生活物资保障的企业带来压力。

在4月24日和25日两天的疫情防控工作发布会上,北京市商务局多次强调,本市重点保供企业需发挥主体作用,全力保障供应;要求美团买菜、叮咚买菜、每日优鲜等重点生鲜电商平台,加大货源组织力度,增加前置仓货物储备,增加线下配送人员,确保及时配送。

北京疫情以来,美团买菜的业 务量较平时翻5倍。 美团在北京地区暂停优选服务,将仓配等资源转向买菜、闪购 业务,以满足激增的用户需求。

而就在这两天,北京用户陆续发现,自己手机上的美团优选业务下线。这让一些准备用优选囤菜的用户感觉到意外。

其实,囤菜和保供不完全是一回事。尽管很多人在囤菜时选择了社区团购,但细看官方指导所提及的平台,均是直达履约终端的“买菜、闪购”等即时配送的业务。

另一个意外,或许也促成了美团在这个时间点叫停北京社区团购业务。

政府通报中,4月25日16时至4月26日16时,丰台区新增1例确诊病例和2例核酸检测阳性人员,已转至定点医院。其活动轨迹“4月23日21:00左右,在小区内红星二锅头烟酒超市门口活动”,这正是美团优选的自提点之一。

结合上海经验来看,在社区团购业务中,团长、网格仓存在大量的社会力量,他们与平台是合作而非管理关系。封控前的物资囤购时期,次日达不够及时;封控状态下,大量自提点位于小区外,物资和人处于分离状态,履约链条被迫中断,且这种非自营的环节一个点被关停,就难以打通,更难从头到尾确保其安全性。

在上海疫情防控下,物资紧缺,美团买菜/美团跑腿、叮咚买菜等直达末梢终端的市场化力量发挥了一定作用,而商业化的社区团购则难以发挥常态时期的效力,长时间处于偃旗息鼓状态。

美团相关人士表示,社区团购模式的出门自提,可能会出现不必要的时空交汇,在疫情防控措施加剧时可能会出现实际上无法正常运营,不如集中力量做大“确定性保供履约”。

02、模式切换

对美团而言,北京市场的业务涉及到了其全部的业态。面向不同消费需求用户的优选和买菜业务在北京市场会师,导致了一定的资源重合。

以源头供给为例,在保供北京的蔬菜品类上,美团买菜的货源主要来自于山东寿光、宁夏以及北京周边地区,形成了产地直采为主、周边采购为辅的供应链体系。这需要美团买菜在全国主要的优质原产地均有大规模的直采团队,甚至深入到种植环节,靠相对集约化的生产来实现降本增效。优选的逻辑与此类似。

上海抗疫经验表明,在封控 等特殊情况下,美团买菜、闪购、叮咚买菜等直达末梢终端的市场化力量才能发挥有效作用,需出门自提的社区团购模式则很难达成常态化效果。

美团方面称,为响应保供需求,北京优选业务关闭后,其相关资源已经转移到买菜和闪购业务上。如优选北京大仓及冷库由美团买菜、闪购统一调配使用,做抗疫保供的仓储备货基地。

如果说美团收缩社区团购,是由于其原本的用户基础和业务模式决定的,那么这几天美团买菜和闪购的表现,证明了即时零售在一线城市对于美团来说更为合理。

自营的美团买菜,业务可控性高、调度灵活。4月24日晚,美团买菜表示,即日起北京地区订单配送时间将延长至24点。肉禽蛋奶以及新鲜果蔬等市民采购量比较大的商品,将按日常消费的三到五倍左右进行备货,确保库存充足,价格稳定。

通过美团买菜、闪购等业务购买生鲜食品、日常百货,已经成为一二线城市用户的普遍选择。

而平台上连接的数百万骑手,足以支撑闪购业务。美团闪购表示,联合北京市内近2万家连锁商超、便利店等商家共同加大物资保障,支持商家延长营业时间,朝阳区有商家线上营业时长达到了16小时和14小时,自4月22日以来,共计已完成超200万个民生物资订单,平台通过补贴增加了6成骑手运力。

从实际效果看,根据平台此前披露的数据,美团买菜的业务量比平时翻了5倍,从各方面反馈来看,整体上能够保持运行稳定。

除了生活物资,即时性的药物配送,也是美团此次保供的重点。据美团公开的数据,美团买药已联合全市超2000家本地连锁药店保障供给充足,部分门店的常用药铺货量为日常的2倍,老年人慢病用药及儿童用药铺货量为日常的3倍。目前美团买药还联合400家门店开通线上24小时药店,安排了24小时在线医师和药师。

有北京网友调侃,趁着要做核酸,大家去美团上把咳嗽、退烧、止痛药囤一囤吧——购买这类药品需要提交核酸阴性报告。由此可见,通过目前独有的即时服务,美团已经初步建立了即时零售企业的心智。对于北京市场来说,在这个时间点切换模式,尽管必然会承担成本的损失,但也增强了美团精准保供的能力。

综合美团、阿里、京东等互联网企业在抗疫救灾的表现,在市场机制偶然失效时,零散的、不对称的市场渠道与机制往往会衍生囤积居奇的行为,而中国互联网企业在大是大非面前有坚定立场和责任心,往往能够不计得失冲在第一线。

03、真实的壁垒

美团在北京市场的零售模式切换,其实并不算突然。

事实上,2020年底以来,因为疫情反复,美团在一线城市等重点区域已经做了相关调整。其财报显示,2021年,美团买菜将前置仓数量从200个增至超过400个,单仓面积扩至800平米,品类也从1500增至4000个。

而去年Q4季报的业绩会上,美团管理层称,未来在新业务上会着手提升经营效率及单位经济效益——亏损最大的新业务无疑是社区团购。

买菜和社区团购均属于重资产运营,整个链路涉及诸多环节以及成本。前期的成本投入为买菜和优选建立了一定的业务壁垒,能满足用户更多层次的消费需求,但商业模式都仍待跑通。

而着眼当下,从上海抗疫保供,到北京此次地区业务“瞬间切换”,除了必须完成保供任务,或许成为一个时机,让美团重新衡量自己的零售业务优势所在。

美团具有集群协同优势,美团平台的“飞轮”在不断叠加,平台上拥有外卖、到店、酒旅、快驴、买菜、优选、闪购、团好货等众多业态,横跨商品零售和服务零售,分别对应不同SKU、履约场景,满足不同用户的消费需求。

美团的业务集群协同优势,满足了消费者差异化的需求,也大大提升了非常态状况下的保供履约能力。

在上海,优选业务停滞后,美团通过买菜提供基本生活物资,通过闪购/跑腿满足封控居民买药等需求。

在外卖小哥因社区管控没办法回家的情况下,美团可以通过酒旅业务提供爱心酒店,解决配送人员的后顾之忧。在终端运力紧张的情况下,美团可以通过自配车、无人机等多样式的科技产品与应用解决实现最终履约。

北京的保供则显示出重资产模式的价值。美团是中国各家互联网中“最重”的。对比普遍认知中重资产的京东,2021年其履约成本是591亿元,这包括了仓储、配送和客户服务等多个层面。而同时期内,美团仅配送成本就达682亿元。

前期的重投入,会在一定程度上影响业务的发展速度和财务指标,但在断断续续已经持续3年的疫情特殊时期,这种模式也有着更强履约能力和社会服务能力,这一点在美团和京东身上都有明显体现。

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