抖音电商的天花板,已然就在眼前

时间:2022-06-09 05:36:29 来源: 36氪


市场一直都在惊叹,抖音的爆发性成长,从用户到商业化,丝丝相扣。

提起电商业务,抖音电商风头盖过了一众竞争者,打垮阿里,打残京东,掀翻拼多多,干掉唯品会;

最近618前夕,看到大量的推文,吹嘘抖音的“兴趣电商”。

但仔细思考,很难认同。

毕竟,说兴趣,讨好取悦的是用户,是消费者,是做宣发的业务人,但商家呢?

兴趣意味着没复购,没回头率,一切成交,都要买抖音的又贵转化又低的流量。

这对老板,是致命伤,尤其是想在上面沉淀,长期经营的商家。

更离谱的是,看到抖音直接在主页,推出抖音商城,表示难以理解。

一个好好的短视频休闲网站,简单看看帅哥、美女、萌宠、搞笑等等,欢乐多多。

这本是挺好的,硬生生的给人整成购物网站,甚至权重一调再调。

搁几年前,一定会脱口而出那句「国粹艺术」。

抖音的兴趣电商,或许没有复购

兴趣电商,这提法很迎合用户,但其实更迎合做S&M的人。

品宣人,需要的就是发酵,需要品牌认知塑造。

抖音最强大的,无疑是对用户兴趣的了解,知道你喜欢什么类型的东西,各种用户喜好标签很丰富。

而基于此,给用户推荐短视频,往往能很快地让消费者,完成自己对品牌的认知,尤其是看完推送视频后。

而持续不断地跟拍发酵,能强化这一认知。

品宣人能不喜欢吗?抖音的强曝光、强广告能力没得说。

但问题也因此埋下了,做完宣发后,能做用户留存和复购吗?

兴趣,表面意思是短期的,随机成交。但问题是长期有兴趣的客户,能留下来吗?

这一问题,直戳所有做生意人的内心。

是个傻子都知道,抖音上面的产品,不是一锤子买卖的,毕竟不是买房、培训、教育等等。

抖音强势品类,如服饰、美妆和日化,是需要消费者持续购买,才能长青的业务。

回头客,才能决定企业是否活得够久,是商家的根本利益。

但抖音上是非常难留住这些兴趣客户的,毕竟抖音强公域。

我看到的信息是,一些大牌自播店,如果不去抖音买公域流量,直播间VV也就十几人或几十人。

这对商家端来说,想持续健康经营下去,难度很大。

固然宣发不错,但问题是这地儿,适合爆品,适合营销人,但不适合沉淀下去做经营。

抖音的兴趣电商,有未来,但或许没有复购。

当然, 我相信抖音也知道,所以才有后面的自建商城,在抖音主页面推出,试图去挽救复购。

但这一推出,又带来一堆新问题。

我是来看短视频娱乐的,不是来看你卖货的

抖音的用户心智,是短视频娱乐,很难变成电商购物。

每一次电商购物,本质上都一次广告。短视频是信息流媒体,是天然有adload上限的。

少了说15%,多了说20%,再高了,估计比渣浪微博更烂了,产生用户逃逸。

换句话说,抖音本质是一个流量平台,如果一直插入电商广告,会出现用户走人,时长下滑的情况。

这决定了抖音的基本属性,没办法无限制插入带货的直播或短视频。

毕竟带货是一种打扰,用户长久看着烦。

抖音电商,想做更高GMV:

要么提升总流量;

要么提升加载率;

要么把原来卖广告的位置换成电商业务,变换加载率内部结构;

要么把目前现有调整电商SKU、商家结构,做到更优,奔着GMV方向变大调整;

提升总流量,基本没戏。毕竟用户规模、用户时长,基本大幅增长不太可能。用户粘性也到达了60%,再提升就要超越微信的80%了。

甚至近期,身边买方朋友反馈,抖音已经开始有,伸手向字节其他app要流量的情况。我也看到类似情况,如皮皮虾的跳转等。

加载率的提升,显然不现实,现在抖音的加载率接近天花板,早已过了15%的线。继续提升,带来的可能是用户流失,时长下滑,反而会拖累广告和电商业务。

而关于加载率本身结构的调整,需要在广告和电商之间决策,涉及太多利益。

广告部门让利给电商部门?这现实吗?两部门应该会打架,字节内部相关人士,应该更清楚。

即便看起来,或许行得通。但问题是,电商赚钱能力一定强于广告吗?

商业化老大张利东怎么平衡是他的事。我是没看到有这方面的信息,说流量卖电商比卖广告的ROI强,能帮助集团赚更多的钱。

铺一个曾经看过很屌的卖方分析的试算:

有兴趣的买方朋友,可以自己找数据测算。(我司研究团队,晚一些会推出相关测算分析)

我相信论述到这里,没有人会有一个特别笃定的答案。

但是另一个问题,摆在眼前,抖音上市在即,如果广告收入yoy同比数据,非常糟糕,你会怎么看?

会给高估值吗?所以也是非常难的决策。当然,抖音内部是否有清晰的决策,目前没看到他们相关迹象。

其实,更大的可能空间,还是电商业务,在已定加载率下,内部品类、商家类型的调节吧。

抖音这方面,确实做了很多调整,核心目的都是提升GMV。

如:增加商家自播放、品牌化,甚至不惜大补贴。

至于逻辑,当然是品牌客单价更高,同样数量的品牌和白牌,品牌含量高的GMV,明显占优。

而达人转店播,则是take rate方面的努力。

这种细节调整非常多,大家可以自己观察一下。

但这些细节,都指向一个方面,基本对中小商家,不太友好。兴趣电商,说到底,都是抖音自己的利益盘算。

相关参与方,只是集团ROI最优化的筹码而已。

总结一下:

核心看下来,就是觉得抖音的兴趣电商,缺乏真正意义的复购,长期可能乏力,对长期经营商家不友好。

而抖音的电商天花板,已然就在眼前。

这是由产品属性决定的,并不以人大力出奇迹,逆天改命就能实现的。

关键词: 就在眼前


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