“黑马”抖音电商,难逃“自建马场”

时间:2022-06-11 05:20:17 来源: 36氪


抖音电商,近两年在电商行业中一直被视为一匹黑马。

虽然2018年抖音就曾上线抖音小店,推出直播带货功能,但电商业务一直不温不火。直到直播带货风口的出现,抖音签约罗永浩做带货主播,“抖音电商”才算是开始进入大众视野。

2020年11月份字节跳动开始集中申请“抖音电商”,去年5月份进行了抖音电商网站备案,抖音电商算是正式成为字节跳动的“正规军”。

抖音电商以“黑马”之势于电商行业中狂奔,其中隐藏了什么危机?自身又有何困境?

01道不同,运不同

阿里巴巴、京东、拼多多、唯品会、苏宁易购等电商平台百花齐放,各有特色,电商企业之间的竞争也间接促进了我国电商市场的发展与繁荣。从各家电商平台的发展经历来看,各个企业的发展道路均有不同。

阿里巴巴的淘系电商平台以轻资产模式建立电商平台,连接商家与消费者;京东是重资产模式代表的电商平台,主打自营商品、自建物流体系,将重点放在了供应链;拼多多以下沉市场、私域流量入局,主打社交电商;唯品会以品牌特卖为特色,定位于库存电商......

正因为选择道路的不同,决定了各个电商平台的命运不同。拼多多能在淘宝双强格局下脱颖而出,唯品会却盈利多年始终居于腰部。

抖音电商的GMV已经超过了部分腰部电商平台,它走的道路,与之前的电商平台也不一样。抖音电商之所以能起势,在笔者看来,原因有两点:

一是新流量。

拼多多用拼团的形式激活了京东、唯品会都没利用好的微信私域流量,以及用低价商品俘获彼时行业忽略的下沉市场流量。

而抖音电商的“新流量”,源自于短视频。随着短视频行业的发展,用户量及用户使用时长逐年上升,短视频行业拥有数量大、粘性高的流量池,而抖音用直播带货激活了平台内的短视频流量向电商流量转化。

二是新模式。

直播带货缩短了人与货之间的交易链条,构建了“直播间”这一新的人货交易场景,在抖音短视频滑动界面间植入,直播带货成为促成平台内短视频流量向电商流量转化的钥匙。抖音电商凭借自身的短视频流量池,利用直播带货,在电商领域中走出了属于自己的一条路。

而这条路,也决定了抖音电商的下限与上限。

02下限困于内容社区

抖音电商流量=抖音总流量池*转化率。

抖音电商的流量来源于抖音这一内容社区,虽然是利用抖音的短视频流量转化为电商流量,但抖音的短视频流量池位于行业头部位置。

在直播带货风口的催化下,抖音迎来了短视频流量向电商流量转化的爆发,上线时间不长就能达到几千亿GMV。所以说抖音电商在抖音流量池的支持下,下限很高。

不过,短视频行业增长幅度已经下降。据艾媒咨询数据显示,2018年短视频用户规模增长率为107.0%,2020年就降至了15.2%。而且,抖音的DAU增长主要来自于极速版主站的增速不断下滑。当抖音的短视频流量池触及天花板时,能分发给抖音电商的流量也将受到影响。

而抖音电商的流量获取,还受以下两方面影响。

一方面,变现方式之间存在矛盾。

身处互联网行业,离不开流量的获取、分发、变现。抖音流量的变现方式,一直以广告为主。

根据部分公开信息显示,2019年字节跳动全年营收约1400亿元,广告收入占比约为1200亿元。2020年字节跳动广告收入占总营收比达77%。2021年字节跳动总营收580亿美元,其中广告收入约为331亿美元,占比57%左右。

从公开信息可以看出, 字节跳动的广告收入占比在下降,且在去年11月份,字节跳动曾在员工大会上确认其国内广告收入过去半年停止增长。

从本质上来说,电商与广告都是变现的一种方式。广告增长陷入停滞,寻找新的变现方式无可厚非。例如最近抖音押注本地生活,宣布对本地生活商家抽佣,布局外卖等动作,也是在广告、电商之外寻找新的变现方式。

不过, 抖音的流量池就这么多,从公域流量池中为广告、电商、本地生活等变现方式的分发如何平衡是一大问题。

例如根据2019年华创证券的数据,抖音在下滑视频中的广告加载率(100条视频中加入多少条广告)为12%~14%,这一数据增加了必然会影响人们观看短视频的体验。所以,这十几条广告视频如何分配给广告主、电商商家、本地生活商家等,是一大问题。

就如长视频行业中的爱奇艺一般,广告与会员变现方式冲突,买会员的不想看广告,广告主又想让人看广告。抖音电商也需要平衡电商、本地生活等与电商变现方式之间,变现与内容之间的关系。

另一方面, 是内容社区与电商平台之间的矛盾。

抖音,本质上是一个内容社区。内容社区,则是用内容链接人与人之间的交流。而电商平台,连接的是人与货。大多数人对抖音的需求还是短视频,而不是电商。

诚然,抖音电商依托于抖音这一大流量池,但需要进行短视频流量向电商流量的引导。有人可能会说,这不和拼多多与微信一样吗?拼多多也是依靠微信流量池,将社交流量转化为电商流量,不也做大了。

抖音、抖音电商与微信、拼多多有本质上的不同。

微信是社交流量天花板,而经过拼团、砍一刀等链接将微信的社交流量转移至拼多多后,就会转化为拼多多的电商流量。

因为从微信到拼多多是从一个APP进入另一个APP,在这一过程中虽然会有人只是帮忙“砍一刀”,没有购买商品,但对“拼多多是电商平台”的心智已经形成,从而转化为拼多多的电商“留量”,有电商需求时也会进入拼多多,而不是进入微信,人们进入微信依然是为了满足社交需求。

而抖音虽也是一大流量池,但流量从抖音到抖音电商,本质上是抖音这一平台内部流量的分发,而不是微信到拼多多的转化。人们进入抖音依然是为了看视频,抖音电商没有“留量”。

依靠抖音这一大流量池,抖音电商的下限高。但也正是因为抖音是内容社区,而抖音电商只是抖音的变现方式之一,与其他变现方式之间存在冲突,且短视频流量到电商流量之间的转化难留存。下限高,但也难提升。

03上限困于兴趣电商与供应链

2021年4月,首届抖音电商生态大会上,彼时的抖音电商总裁提出了“兴趣电商”一词,即一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。

有了兴趣电商之名, 以直播带货起家的抖音电商就有了与众不同之处,并且打通了内容与电商之间的转化。

但是,以优质内容激发用户兴趣,吸引用户停留、互动,产生购买转化,翻译一下就是用户通过内容种草,在平台内购买。这不就是小红书吗?小红书的种草倒是捧红了很多新消费品牌,但平台内电商业务倒是做的不怎么样,消费行为主要还是在主流电商平台。

可见, 兴趣电商的上限并不高。

我们都知道直播电商的优点,促进了商品流通,减少了商品交易的中间环节,提高了人与货的匹配效率。但这些优点是建立在直播间低价优惠、流量大等基础上。

然而, 兴趣电商延长了消费者购买路径的环节。通过内容来引导消费者产生购买需求,反过来也可以说,消费者一开始并没有电商需求。

兴趣电商在人与货之间的匹配前,要先给人匹配货物的欲望,需要创造需求,多一层门槛,重点在货找人。反观传统的货架电商,人们来了就有明确的电商需求,是在人找货的基础上,通过算法推荐、社交推荐等方式实现货找人。

另一方面, 电商行业起势靠流量,成败供应链,“货”的供应对于电商平台来说也极为重要,也决定着抖音电商的上限。

纵观各电商平台们的发展,都离不开“货”。早期的淘宝占有中小商家未进驻电商平台的红利,京东坚持自营,唯品会直接从品牌商拿货,拼多多在消费升级和获客成本高涨趋势下,承接从主流电商平台逃离的中小商家。

抖音的商品供应,又来自于何处?

在5月31日举办的2022抖音电商生态大会上,抖音电商公布了过去一年(2021年5月1日~2022年4月30日)售出超100亿件商品。从平常与抖音电商的接触就能看出,与抖音合作的品牌商有很多,例如知名的鸿星尔克,在抖音平台上赶房旗舰店粉丝数达到1312.3万。

不过, 抖音电商同样也在经历电商平台发展过程中大多都会遇到的问题。

据多家投诉平台显示,涉及抖音电商的投诉中,多有商品质量问题出现,部分是食品相关问题。直播带货需要低价食品走量,在直播带货风口阶段就有类似事件曝光。

另外有从业人士透露,有些商家没有货源,将拼多多、阿里巴巴等平台商品加价照搬至抖音,依旧卖的不错。

兴趣电商的创造需求决定了抖音电商的上限不高,商品供应方面,抖音电商也还需要加强审核。

结语:

抖音电商曾做了一个独立电商APP抖音盒子,目前下载量并不高,从抖音平台引流至站外电商独立APP并不理想。

而从抖音目前的动作来看,一方面将今日头条与抖音直播带货板块打通,为抖音引流;一方面再次测试种草功能,推出全域兴趣电商,布局货架电商,推出“抖品牌成长扶持计划”。

可见,一方面为抖音电商引流,提升抖音电商的下限;一方面将货找人拓展至人找货,提升供应链质量,提高抖音电商上限。

困在自身上下限的抖音电商,正在寻求突破。

*所有图片均来源网络

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