大厂难舍种草,相继杀入小红书腹地

时间:2022-06-11 05:32:48 来源: 36氪


大厂发力种草

近几年种草经济快速起飞,各大互联网平台对这门生意虎视眈眈。

近日,又有两家互联网大厂:腾讯和抖音先后加入“种草”这条千亿级赛道

先来说腾讯,在下架原种草电商平台“小鹅拼拼” 后 ,腾讯推出“企鹅惠买”接棒。“企鹅惠买”与腾讯生态深度合作,连接商品联盟,是由腾讯地方站联动其合作品牌打造的新一代种草导流平台。

去年9月份,这个项目已经启动,一直以“区域BOSS”的身份进行运营,后在今年5月12日,才正式更名为“企鹅惠买”。作为腾讯布局种草业务的下一个有力武器,“企鹅惠买”集合本地、种草、社群等属性于一身。

目前,“企鹅惠买”已开通京津冀、广东、浙江、上海等14个地区,不同地区的用户只能进入所在地区的购物群,平台方人员会在群内进行精细化的运营。

在种草方式上,企鹅惠买巧妙地利用微信生态的资源,通过微信公众号和视频号,将相关的商品进行“小红书”式的种草和测评,并在文中插入购物二维码,供用户参考,提高用户的购物欲望。

(截图自:“企鹅惠买”公众号)

在内容种草基础上,企鹅惠买更加注重本地社群的运营,通过精细化运营,提高用户认可度,以提升订单交易率和复购率。

另一位发力种草赛道的玩家——抖音,一直都是短视频领域的优秀代表。在深耕短视频多年后,选择发力种草业务,这显然并不是抖音要改变自身的定位,而是在当下短视频渗透率几乎达到了极值后,为了获得更多用户而采取的方式。

去年,抖音电商创新性地提出“兴趣电商”概念,而种草恰恰是其中的重要一环。

抖音在推出“图文种草”功能、测试“种草”频道后,又尝试多个新的种草玩法,比如:将短视频的“点赞”更换为“种草”按钮,添加“笔记”、“宝贝”等功能。

今年4月,抖音在首页的一级导航栏内测新增了“探索”板块,囊括了摄影、探店、烹饪、日常生活记录等类别,内容看起来相当丰富。此外,抖音在测试中增添了图文种草内容上悬挂商品链接的功能,来帮助创作者或商家更好地带货。

互联网大厂不断尝试种草新模式,足以见其押宝这一赛道的决心。

再造小红书

如果讨论“社交”,我们绕不开微信;如果聊起短视频,“南抖音北快手”可能脱口而出。那么,如果谈起“种草”,大家首先想到的可能是“小红书”。

作为“种草鼻祖”的小红书,率先将种草应用于电商。

在成立之初,小红书通过分享PDF版本的购物攻略、购物笔记,获得第一批种子用户。2014年,小红书上线电商平台“福利社”,将社区和电商结合,完成商业闭环。随后又上线自营保税仓,希望打造全球最大的社区电商平台。

在2014-2017年期间,小红书逐步明确了“电商+生活”的产品定位,后在诸多品牌的扶持下,“种草”逐渐成为小红书博主们的变现之道。在今年年初,小红书进行组织架构的调整,将原有的社区部和电商部合并成新的社区部门。

小红书在内容种草上深耕多年,经历数次策略调整,目前基本确立了种草服务于电商的发展方向,进一步打通社区到电商的链路

小红书的成功也给了其他平台信心。从阿里的“逛逛”到京东的“种草秀”,从拼多多的“拼小圈”到腾讯的“有记”,一众互联网大厂纷纷入场,期望在种草赛道有所斩获

在起跑阶段,很多平台都給自己打上“××版小红书”的标签,甚至在模式、板块上模仿起小红书。

以抖音为例,抖音的图文模式几乎就是“复刻”,新测试的“探索”频道也像是翻版小红书。在主页面上,两个App都是双瀑布流的排列方式,内容类型也相似,大多是种草,并以封面图+文案+账号名称+点赞数的组合形式展示。

在具体的内容页面上,其排版布局、评论区样式都与小红书如出一辙。唯一不同的是,抖音借助自身的音乐优势,在图文内容上也有BGM。

依葫芦画瓢是死板的,各平台借鉴领头人的模式也无可厚非,但更需要找到自己的特色所在,否则只是空有外壳,形似而神不似。

种草赛道,全新商机

如今,年轻人的网上购物不再局限于平台的推送,更多的时候是自己主动在信息世界里寻找感兴趣的商品,种草电商也因此应运而生。

卖货始于种草。用户在消费之前的种草,其实像是购物前的逛街行为,重点在于“逛”,因此种草成为了影响年轻人做出消费决策的关键因素之一

据《2022-2027年版网络购物产业政府战略管理与区域发展战略研究咨询报告》统计分析,“种草经济”的消费者中,27-39岁的青年占比过半,其中大多是收入5000元到1万元的中高收入人群。消费者被“种草”的主要渠道是网红达人的测评视频和带货推广。

在小红书上,每天有1.5亿的用户搜索行为,产生3000万条搜索词,由此可见种草市场规模之庞大。

正是感知到消费方式的转变以及种草市场的巨大消费潜能,各大互联网才争相开展种草业务,希望抢占先机。但事实告诉我们,并非每一个入场的玩家都能吃到肉。

自去年开始,互联网大厂先后推出16款种草产品。但其中的很多种草产品,都慢慢销声匿迹了,譬如快手的避风社区、淘宝的躺平APP,以及腾讯的小鹅拼拼等。

其中的原因主要在于种草内容与广告如何区分界定、平台方如何平衡内容社区氛围和商业化,如果不能把握好其中的度,就会失去消费者的信任,进而被逐出竞争圈。反过来说,在平台优先考虑用户的前提下,即使种草带有软性广告的意味,也容易让用户接受。

目前来看,众多平台在内容电商打得火热,以至于在分享社区氛围的建设上都不够成熟,就匆匆上线,不仅无法溅起水花,还容易降低用户的使用体验,导致口碑下滑。

当前,互联网平台面对流量增长放缓的困境,陷入更激烈的存量竞争。平台都希望通过抢占种草赛道的先机,为自身注入活力,进一步吸引用户,完成流量闭环。

但真正的胜利往往不在于谁先入场,而是谁能走得稳、走得好。大厂们要想在“种草”这一千亿级市场分得一块蛋糕,还得用心做好。

未来谁家能成为佼佼者,还需要交予时间验证。

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