看点:Q&A卷土重来?依托Ins的匿名App登顶美国免费榜

时间:2022-06-22 07:41:59 来源: 36氪


6 月 15 日,一款名为 NGL 的产品登上了美国 App 下载榜 Top1,而在此之前,鲜有人关注到这款以网络流行语“Not Gonna Lie”缩写命名的应用。

综合 NGL 官网以及 Data.ai 数据,2021 年 12 月 10 日上线的 NGL 是一款依托于 Instagram 进行匿名 Q&A(问答)的移动应用。

在 2022 年 6 月 10 日之前,除了 4 月底进过一次新西兰榜单,NGL 几乎未出现在任何国家或地区的任何榜单里。直到 2022 年 6 月 10 日,NGL 突然出现在美国 iOS 生活方式分类下载榜第 301,接着又在短短 5 天时间里直接一路逆袭到美国免费总榜 Top1。


(资料图片仅供参考)

数据来源:Data.ai

截至发稿,NGL 已经在美国免费总榜连续霸榜 6 天。除此之外,在过去的一周时间内,NGL 还连续登上了覆盖北美、中东北非、南亚、拉美、欧洲等多个区域的 55 个国家或地区的下载榜 Top1。

根据 Appfigures 数据,6 月 8 日-6 月 14 日,NGL 双端全球下载量已经突破了 31 万次,更别说自 15 日开始的全球霸榜局面了,绝对是百万级别。

从某种程度上说,从名不见经传的小透明,到一朝成名天下知,NGL 只用了 5 天,但却结结实实也为此准备了半年。

尽管目前来看,NGL 毁誉参半,但不得不说 NGL 背后的团队是十分努力的。

根据应用商店数据,自 2021 年 12 月 10 日上线以来,NGL 进行了 18 次版本更新,也就是说基本上每 10 天就会进行一次版本升级,当前版本为 3.2.8。

在这个过程中,有一个指向性的操作是 App 名称于 3 月 28 日由原来的“ask.fun”更名为“NGL”,从某种程度上来看,从这时起团队将产品定位由原来的 ask.fm 的模仿者、跟随者,转变为从年轻用户中孕育出来的匿名社交应用。

下面我们将尝试从产品功能、营销以及未来发展可能等 3 方面,尝试分析成功冲榜的 NGL 到底是昙花一现,还是匿名交友赛道又迎来新机会。

依附在 Instagram 上“不太匿名”的匿名交友应用

从外观上来看,不论是应用 icon 还是产品主色调,NGL 都沿用了 Instagram 的粉橘色,显然前者希望拉近与后者的关系。这种策略并不稀奇,此前以 Snapchat 为主要流量池的匿名社交应用 LMK 和 YOLO 也都选用了 Snapchat 黄作为产品色。从某种程度上讲,这些产品希望用户“误会”自己同这些社交媒体的关系。

从测评体验来看,NGL 产品设计的非常简单。目前,仅有“Play”和“Inbox”两个一级菜单。

在 Play 页面,当用户成功注册并绑定 Instagram 后,即可点击复制链接并跳转到 Instagram 上发布带有 NGL 链接的快拍。

当用户的 Instagram 好友点击快拍中的链接时,即可向用户发起匿名提问,提问者可以选择自定义问题、也可以点击骰子从系统预设的随机问题中选择自己感兴趣的提问。

从笔者体验来看,系统预设的问题可以说是五花八门,以下举例说明:

1. 你打算生几个孩子;2. 最喜欢的乐队;3. 这周忙不忙;4. 上次说谎是什么时候;5. 今天过得怎么样;6. 有什么外号;7. 昨天晚上做了什么梦;8. 有几个前任;9. 谁是你的心动对象;10. 打算多少岁结婚......

依笔者直观感受,这些问题似乎更加偏向年轻用户、尤其是学生用户,循着这些问题,笔者就已经被拉回了使用 QQ 悄悄话的年少时光。

被提问者可以在 NGL 的 Inbox 页面,查看自己收到的问题,但无法得知是谁向自己提出的该问题。而要想回复对方的评论则又必须点击“Reply”再次跳转到 Instagram 上重复以上动作。

所以实际上 NGL 是希望能够让用户实现“用户在 NGL 上发布提问诱导到 Instagram——提问者在 Instagram 上提问被传送回 NGL——用户在 NGL 上查看问题并回复问题到 Instagram”的循环。

一方面是希望提升用户的打开频率以及发帖次数,另一方面的发帖、回复也会营造出一种产品火爆的感觉,有利于产品营销。

不过在笔者和同事的测评体验过程中,发现 NGL 的设计似乎并不符合用户的使用习惯,因为提问者在被提问者回答自己的问题时并不会收到定向推送,同样需要打开对方的快拍才可以查看答案,这就会导致用户很有可能会错过答案。

除此之外,NGL 的更大问题似乎出在了“以己之矛攻己之盾”上,当氪金玩家,遇上匿名社交 App,即可解锁“半实名”问答模式。尽管 9.99 美元每周的成本算不上太低、NGL 也再三承诺不会绝不会告诉用户是哪个具体的人,但也确实足以瓦解,一名普通用户希望借 NGL 试探心动对象的信心。

NGL 官方表示,仅会给会员用户发放一些诸如“地点”、“性别”、“手机客户端”等通用提示,当用户的提问链接发放范围比较大时,用户无法通过提示猜出谁提问了哪个问题。NGL 似乎想通过将传统提问者与被提问者之间的城墙更换为更具想象力的纱帘,来保持匿名社交调性与商业模式的平衡。

诚然,变现问题,困扰着每一届的匿名社交 App,“不赚钱”是围绕在每一款匿名社交头上的阴云,但以笔者愚见,付费开通“透视镜”是最不明智、也最不可取的方法,用短期收益损害长期信心,无异于饮鸩止渴。而 NGL 选择开通“半透视镜”的方法或许短期内可以起到效果,但不论是用户可以通过提示简单地猜出对方信息、还是无法通过提示锁定用户,都会导致 NGL 的订阅计划被用户所抛弃。

但也不难理解,作为一个来自加州的小团队,能够给团队成员发出这个月的工资,可能要比一年内实现 MAU 百万更加诱人,况且匿名社交商业模式的探索也绝非一朝一夕就可以解决,就算有合适的方法也大概率会是一个耗时、耗力、耗钱的大工程。

但不管怎么说,NGL 此次登顶又给匿名社交的开发者以及依托大社交媒体流量池做增长的从业者带来了一些新的启发。

那么 NGL 到底是如何增长起来的呢?

争议也是关注,NGL 乘风而上

NGL,并非凭空出现。

当选题会上,笔者和同事说匿名社交应用 NGL 登顶美国 iOS 免费总榜时,同事的第一反应是“投了多少钱?”,这几乎是看榜单久了的反射弧式思考。

可当笔者尝试用 App Growing Global、Ad Library、广大大等可以监测广告投放情况的平台时,并未找到 NGL 的投放记录。于是笔者开始从 NGL 产品以及社交媒体运营上寻找答案。

找到的第一个原因是 NGL 为了获取流量,“不惜进行从头到脚的 Ins 化武装”,这也是过去 Snapchat 系匿名交友产品们常用的增长 3 件套。

一是,前面提到的 icon 和应用色调改为粉橘色,几乎所有的 IG 快照保存 App 也是如此。事实上,在产品上线之初的 ask.fun 时期,产品的主色调是蓝白色,从外观上找不到太多和 Instagram 的关联点。

二是,在产品更新过程中,NGL 将应用副标题由原来的“get questions”改为“NGL App: Get anonymous ig dms”。

当笔者尝试以“Instagram”为关键词在 App Store 应用商店进行搜索时发现,可以直接搜出 NGL 应用,尽管排名不算靠前。但也可以浅浅说明,NGL 在 ASO 优化上是下了功夫的,而且很有可能还购买了应用商店的广告。

三是,应用商店描述中直接增加“IG(Instagram 缩写)”相关内容,全文如下:

1. Share your ngl.link

2. Friends answer right on your story

3. Get responses on NGL

To get even more messages, add your ngl.link to your IG Bio!

尽管这些技法算不上高明,但从过往产品增长案例分析来看,在 Snapchat 和 Instagram 两大社交媒体的相关 App 上确实有效,有需要的从业者朋友们可以酌情使用。

而笔者找到的另一大重要原因是,NGL 是擅长借助社交媒体趋势的。作为一款依附在 Instagram 上的平台,NGL 讨论主要战场反而是在 Twitter 上。

当笔者以“NGL”为关键词在 Twitter 进行搜索时,发现最近几天基本上每个小时都会产生大量 NGL 相关讨论,有些是好评,但其实更多 Twitter 网友表示“被 NGL 尬出了三室一厅”,有些网友认为产品模式很幼稚、还有一部分认为产品很无趣、也有一部分担心匿名问答的真实性。当然也有用户表示自己通过 NGL 的问答获得了爱情。孰是孰非,个中滋味可能还需要用户自己去体会。

而 NGL 并不亲自下场参与讨论,只是把部分 Twitter 上的好评或者适合传播的素材截图转发到自己在 Instagram 的官方账号上。

根据 Instagram 官方数据,NGL 官方账号 ngl.app 目前共计发布了 12 条帖子,收获了 3.4 万粉丝,单篇贴文最多获得将近 4000 点赞,最近三条贴文内容均来自 Twitter,且贴文均来自具有一定影响力的用户,@Tenneh 是艺术总监+电影制作人+创意总监、@Youssef 是埃及知名演员。

其中 Youssef 发布的推文获得了 1240 次转推、181 次引用以及 4538 次喜欢,被 NGL 转发至 Instagram 上也获得账号内最好关注。

以上来看,NGL,似乎很会顺势而为。

匿名社交不是洪水猛兽,但需要万无一失

不过仅仅如此还不够,不论是匿名交友 App、还是匿名问答 App,面对的困难都不仅仅是用户增长、商业变现,最难的是用户安全和数据隐私。

海外的 ask.fm、YOLO、LMK,国内的漂流瓶、悄悄话都曾名噪一时,但现在或被迫下架、或陷入增长窘境、或查无此人,根本的原因还是无力监管在匿名环境下产生的大量负面信息和负面情绪。

匿名环境可能会是用户表达真实自我的自留地,但也可能会是色情、网络暴力、负面情绪增长的温床。2013 年,根据 BBC 报道,一位女孩因不堪 Ask.fm 其他用户的言语攻击而选择自杀。2020 年悲剧再一次发生 2020 年美国俄亥俄州一名男孩因受到在 YOLO 的网络欺凌而结束了自己的生命。于是 ask.fm 下架、YOLO 和 LMK 被 Snapchat 关闭了 kit 接口。

以上悲剧,绝不是我们所以希望的“给科技以温度”的愿景,可却也真实发生着。

对此,NGL 对应的解决方案是“使用世界级的人工智能内容审核”,过滤掉不好的东西”。

他们认为这套系统利用基于规则的字符模式、匹配算法和深度学习,可以检测和消除负面语言以及欺凌行为,且适用于表情符号,技术扫描网络以查找表情符号的上下文使用,以便能够真实阻止语言暴力”。

但仅仅如此远远不够,基于过去的惨痛案例,匿名社交需要的不是大概率,而是“万无一失”,因而在这个维度上,NGL 做得还远远不够。

尽管可能会被议论,但还是想说匿名社交并非洪水猛兽,在笔者入行初期就有看到一款心理社交 App,允许用户匿名表达自己的情绪和困扰,其他用户可以受限制地表达自己的鼓励和安慰,另外如果用户需要的话,也可以通过平台寻找专业、有效的帮助,所以当有一次一位投资人问我“你看过那么多社交 App,你觉得哪款产品最好”时,我坚定地说出了这款,尽管它不赚钱、不知名也不够新。

可有温度、有善意的 App 才值得被期待、被关注呀。

关键词: 卷土重来


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