速看:为了抢用户,「Facebook」要改算法了

时间:2022-06-23 07:37:01 来源: 36氪


Facebook 改名 Meta,就是求新,希望元宇宙能够让自己在 web3.0 时代依然是全球的社交流量入口,当然换一个角度,绝大多数的求新,与不断变化的环境有关,因而 Meta 改名的时间点,也是公司日子不太好过的起点。造成这一现状的“始作俑者”有很多,苹果的 IDFA 新政、TikTok 抢夺用户时间,但显然,前者已经是板上钉钉,而后者还有操作空间。


【资料图】

因此,Facebook 又要模仿竞争对手了,这一次的目标对象是 TikTok 算法。

不仅应用新算法,Facebook 还要长得更像 TikTok

早在 2022 年年初,扎克伯格在一次对话中就表示,认为有必要重新构建 Facebook 的 Feed 流。最近 the Verge 拿到的一份 Facebook 产品负责人 Alison 的备忘录则显示,这个设想已经被推上了日程。在这份备忘录里,Alison 提到 Facebook 的新目标是搭建一个“发现引擎”,这也是扎克伯格在最近一次电话会议中提到的 Meta 的最高优先性事务。基于这个“发现引擎”,Facebook 用户在 App 内信息流中将会被推荐大量的来自未关注账户的内容,相应地,Facebook 用户的信息流中来自熟人的帖子会减少。(在此之前,Facebook 的信息流算法侧重于向用户推荐来自熟人的内容,这一点会在下文中详细介绍)

Facebook 的“发现引擎”类似于 TikTok 的“for you”,在 TikTok 上,算法会基于用户的兴趣向用户推荐大量未关注创作者的视频。TikTok 的这一算法机制为创作者们提供了一个相对公平的竞争环境,让那些粉丝量小一些的创作者的内容也有实现病毒式传播的可能性,当然这在一定程度上也对平台有利,实现一个具有补充机制的创作者生态。

TikTok UI

除了“推荐引擎”外,这份备忘录显示,Facebook 还将对 App 的界面做一次大调整。

Facebook App 界面改版前(Android 端)和改版后

据 Facebook 的产品负责人 Alison 介绍,未来的 Facebook 的主标签将会简化为顶部的两个标签,分别是 Stories 和 Reels,也就是说,好友、曾在某段时间大推的长视频 Watch、通知及折叠标签,都可能被废除。而 Stories 和 Reels 两个标签下的内容将来自 Facebook 和 Instagram。

根据 Alison 的这一描述可以推测,Stories 和 Reels 这两种侧重于图片和视频的视觉化内容形式将会成为 Facebook App 内主要 2 个版块,而至于原 Facebook 中最经典的图文帖子会放到哪里,Alison 没有做解释,不过 Alison 也提到,团队正在开展一个代号为“Mr.T”的项目,用户可以按照时间顺序接收到他们在 Facebook 上关注的小组、主页、好友发布的信息流,至于放在 App 的哪里并没有明确的计划。

另外,Alison 还提到,在 App 改版之后将会在左侧引入一个面板(类似 Discord 展示服务器列表的面板),这个面板将会承接原先的“群组”功能。

Discord 的左侧面板

最后的最后,以后用户发送消息,可能就不用再跳转 Messenger 了。Facebook 将在 App 内集成自家的通讯工具 Messenger,并且入口以一个小信封的图标出现在 Reels 的标签下,对标 TikTok 的私信功能 inbox。

单独再放一遍备忘录中的构想图

这一次的改变,是平台属性的改变?

在以往的认知里面,我们虽然将 Facebook 和 TikTok 都叫做社媒,但是 Facebook 是社交 App 起家、TikTok 是泛娱乐起家,这是没有争议的。以往的设计中,Facebook 也在不断加内容来延长用户使用时间,但用户主场景还是熟人社交,但如果真的只剩下 Stories 和 Reels 2 个顶部一级标签,不仅是内容形式的变更,更是平台属性从消费社交关系、向消费内容的转变。

这次的改变最重要的 2 点就是确立了短视频信息流的内容形式以及决定了内容分发的算法。在引入新的算法机制之前,Facebook 一直采用的都是基于用户与好友之间的关系来做内容推荐的算法。

Facebook App 内展示信息流的版块叫做 News Feed(今年 2 月份为与 Facebook News 区分,改名为 Facebook Feed),不同于微信朋友圈根据发布时间顺序向用户推送内容,News Feed 会根据用户与其他好友之间联系的频率、互动的方式等来判断用户与好友之间的亲密度,从而为用户推荐内容。

2018 年是 Facebook 最后一次对 News Feed 做出重大变革,当时 Facebook 提出要优先考虑那些可以引发对话和有意义的互动的帖子,来自用户的朋友、家人和 Facebook 群组中的帖子将会优先出现在主页中,目的是增加“与朋友和家人之间有意义的社交互动”。

由此可以看出,Facebook 虽然重视算法,但是算法更多是促进用户与其现实社交链之间的连接,也就是用户消费的实质上是“关系”而非“内容”。

而这一次变革,虽然没有强调“推荐引擎”会应用在 Facebook 平台内的哪一部分内容上,但是在 Alison 的备忘录中提到,Facebook 的“推荐引擎”将支持各种不同的内容形式,包括文字、图片、视频甚至是元宇宙体验,但当前最重点的目标是 Reels。虽然 Reels 本来就是主要向用户推荐未关注的账号的短视频内容,但是根据备忘录原文中写到的“a world-class recommendations system that is responsive to your interest,can indentify trending content and original creators”可以推测,Reels 会在原本的算法基础上做一个优化,会加大兴趣和潮流的权重。

而除了 Reels 以外,Facebook 原本的 Stories 和之后将消失的 Feed 流等更多面向熟人的功能(有数据显示目前 Facebook 只有 11% 的比重是来自于未关注账号的),在引入新的算法之后,也会出现更多来自陌生人的内容。

是 TikTok 先动的手

按照备忘录显示,Facebook 要让用户被动破圈,将手伸向了陌生人关系链。而从 Alison 对此的解释和 TikTok 最近的动作来看,Facebook 主要是在尽自己最大的可能做出回应。Facebook 对于 TikTok 崛起是后知后觉的,他们内部也是承认这一点的,而这一次变革,是因为团队发现 TikTok 又在“进化”。

最近有 2 个信息值得关注,一个是 TikTok 推出了一个 Friends 的标签(将原先底部的 Discover 标签替换成了 Friends)。根据 App 内的介绍,Friends 标签下会专门向用户推送来自用户关注、回关的账号的视频,以及向用户推荐可能认识但是还没有关注的人的账号。

位于中部的引导语还写着“从通讯和 Facebook 添加好友”。 TikTok 不仅想要在 App 内沉淀同好陌生人社交关系、也要沉淀熟人社交关系,如果说之前 TikTok 只是抢占了用户的时间,这一次直接侵入了 Facebook 的主使用场景。

另一个是 TikTok 的 inbox 也就是私信功能,在这个功能下用户可以向其他的用户发送消息以及直接将短视频传送给其他的用户,这个功能的目的是让用户在主页的信息流之外,有更多的机会与其他的用户建立更加深层的联系。Alison 也注意到了 TikTok 将 inbox 单独设计了一个底部一级标签,并越来越重视这一部分功能。

如果在内容消费之外,TikTok 真的能让用户在里面沉淀社交关系,对于 Facebook 来说无疑噩梦。因而,这可能是 Facebook 做出上述改变的最直接诱因。

当然,如果往深入去看,肯定还是商业化。

虽然 TikTok 在数字广告市场所占份额距离 Facebook 还有很大的差距,但是 TikTok 近几年在广告业务上的突飞猛进和 Facebook 近一段时间广告业务的放缓,让后者十分紧张。

根据 4 月份 MarketingDive 的一篇报道显示,在 2022 年,TikTok 的广告收入将会从 2021 年的 38.8 亿美金增长至 116.4 亿美金,不仅将会实现 3 倍的增长,而且 TikTok 的年广告收入还将会超过 Twitter 和 Snapchat 的总和。

相较之下,Facebook 的年广告收入达到 1149.34 亿美元(Meta 2021 年度财报数据),两者差距虽然悬殊,但支撑广告收入的几个关键因素,用户量、用户价值、用户使用时长都出现了问题。

根据 Sensor Tower 的数据显示,去年 TikTok 的下载量要比 Facebook 高出 20%,比 Instagram 高出 21%。今年的前 3 个月,iPhone 用户在 TikTok 上的平均使用时长要比在 Facebook 上高出 78%。

更重要的是,Facebook 的年龄结构一直在“变老”。虽然 TikTok 的用户普遍被认为购买力差,但毕竟他们年轻人是未来,购买力会上涨,如果真的沉淀社交关系在里面,还是挺令竞对头痛的。而对比来看,Facebook 也确实出现了单个用户贡献收入下降的现象。笔者对比了 2020 年 Q4~2021 年 Q1 和 2021 年 Q4~2022 年 Q1 两个时间段里 Facebook 平均每个月的 ARPU 数据(由于财报中没有直接公布 ARPU 的数据,笔者通过每个财季平均每个月的广告收入比用户量计算出的 ARPU),发现整体上后者要低于前者。

因而 Facebook 这次要做一个更轻便、更简单、更符合年轻人使用习惯和内容口味的 App,给这些年来逐渐变得臃肿的蓝胖子瘦身。

如上面的两图所示,2022 年 Facebook 和 TikTok 45~65+岁用户群体占比之比为 13.7%:35% | 图片来源:Statista

风险很高,但也并非全无可能

对比 2 个 App,我们会发现,TikTok 是将是否沉淀社交关系交给了用户来选择,而 Facebook 可能会让用户被动破圈。而整个 App UI 的调整对现有用户、尤其是构成 Facebook 基本盘的中老年用户,个人判断,如果真改,风险还是很大的.....

但 Facebook 与 TikTok 竞争已经板上钉钉,从笔者看到的现有数据,Facebook 还有一争之力。

目前来看,Reels 在全球范围内的影响力与 TikTok 还有很大的差距。根据 Google trends 的数据显示,全球各个国家和地区中,下架了 TikTok 的印度是唯一一个 Reels 的谷歌关键词搜索量大于 TikTok 的国家。

不过 Reels 的增长势头还不错。根据 Google Trends 的数据显示,自 2021 年以来,Reels 的搜索热度就处于快速上升中,今年年初 Reels 的搜索热度第一次超过了 Instagram 的老牌功能 Stories。

而更重要的是,在哪看短视频这件事儿,用户并没有十分忠诚。根据 influencer marketingHub 的数据显示,有 87% 的 Z 世代用户认为,看 Reels 和看 TikTok“基本上是一样的”。同时,有 61% 的 TikTok Z 世代用户计划在 Reels 上花费更多的时间。

2022 年 4 月,快速增长的 TikTok 在全球社交媒体活跃用户量排名第 6,距离老大 Facebook 还有很大一段距离 |图片来源:We Are Social

在 2022 年 Q1 财报发布的时候,扎克伯格表示,虽然 Instagram 已经开始尝试在 Reels 的视频流中加入广告,但是他们暂时不会把太多商业化的任务放在 Reels 身上。接下来 Instagram 会在不影响用户体验的前提下,增加广告投放量。由此可见 Instagram 对于 Reels 的商业化还是保持着佛系的态度,可以推测今年 2 月份才引入了 Reels 的 Facebook 在短视频的商业化上应该会更慢地推进。

结语

和国内一样,看到了抖音的威力,所有产品都加入了短视频业务,海外的巨头们,包括谷歌的 YouTube、Snapchat、Pinterest...等等所有的平台都开启了短视频之旅。但 Facebook 这样颠覆产品形式和算法的激进型选手很少见。如果 Facebook 主 App 真如内部备忘录披露的一样进行改版,你看好吗, 欢迎大家留言评论。

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