信息:新东方直播“出圈”,参与者独家揭秘背后的故事

时间:2022-06-23 09:35:40 来源: 36氪


新东方创始人俞敏洪是个爱酒之人,他说成功需要酒神精神。

近期火爆全网的“东方甄选”直播平台,几个月前还有些冷清。光景惨淡时,俞敏洪把主播老师们请至家中,让家人亲自下厨,拿出名酒待客,斟满大杯大碗。酒酣耳热时,想到公司浮沉路,众人抱头痛哭,挥泪高歌。

新东方副总裁张戈(EMBA 2013)在公司供职20年。他说,请高层和员工到家吃饭,是老俞的习惯。


(资料图)

上次俞敏洪喝酒被媒体报道,还是在2021年7月后。当时“双减”靴子落地,新东方学科培训业务基本停摆。一辆辆红色卡车载着公司捐出的8万套课桌椅驶向山区学校,为教培时代画上句号。北大一众校友组局为俞敏洪纾郁,他半醉中引吭高唱《鸿雁》:鸿雁,向苍天,天空有多遥远……

彼时的新东方,因业务的重大调整,数万人不得不离开。那段时间负责集团人才工作的张戈度日如年,躺下醒来想的都是如何尽可能留住更多人才,并为他们找到长久出路。

这出路之一,俞敏洪指向了直播带货。2021年12月底,东方甄选直播平台正式面世,俞敏洪带领十几个老师走进直播赛道。同情者有,质疑者众。开播的头几个月,众说纷纭声盖过了直播间的热度。

熬了半年,东方甄选于近期突然“出圈”。一段新东方老师“知识性带货”的视频,激起网络千层浪。妙语金句段子出,直播电商清流过。接踵而来的,是新东方股价飞涨,媒体蜂拥而至。柳暗花明又一村,守得云开见月明……溢美之词不绝于耳。

“直播‘出圈’是个偶然事件。”张戈对此非常平静。他坦言,东方甄选的主播风格其实一如以往。非说有何秘诀,那便是:有志者,事竟成。

这也是张戈在新东方20年的感悟。从老师到副总裁,他见证了公司太多次起伏。浮沉皆过往,荣辱已如常。他说,唯一始终不变的,是新东方创新求进的精神和顺势而为的态度。

俞敏洪同样清醒。他撰文《也无风雨也无晴》,称直播出圈或是一时热闹,批评赞誉全笑纳。但今年60岁的他又道,自己准备好于本命之年别往迎新,转型是天赐之更大的机会。

张戈说,老俞虽到花甲之年,但和40岁时没有任何不同。对于新东方的未来,“老俞有的是耐心”。

01“双减”落地:一边优化裁员 一边留住“火种”

2021年7月,“双减”政策落地,旨在缓解义务教育学生过重的作业和校外培训负担。

主抓公司人才和组织发展的张戈,此时内心五味杂陈。摆在他面前的第一个棘手问题就是如何精兵简政。

对于不得不进行的人才优化,俞敏洪只给了顶层战略:既要合法、合规,又要合情、合理。合法合规容易,合情合理很难。而这合情合理的尺度,就在张戈手中。

那时张戈带领人力资源团队,刚完成长达半年的招聘工作。7月份“双减”政策落地后,他的工作重心从“招聘”变为“解聘”。“我不仅要优化掉新招进来的绝大部分员工,还要为在公司工作了5年、10年、15年的老师思考出路”。

度日如年,张戈说。要优化的这七万人背负着七万个家庭,新东方遍布全国的百余所学校各有其特色和难处。如何弹性地执行政策,如何有温度地解读文件,如何实现平稳过渡,为行业树好标杆,如何兼顾企业利益和个人情感……他要从盘根错节的问题中捋出一条解决方案。

这些难题,都指向了一个根本性的问题:公司如何转型,为更多员工找到出路?

02两翼战略:左手教育 右手生活

出路在哪里?

“双减”政策落地三个月后,2021年10月,俞敏洪提出了“两翼战略”。新东方教育科技集团负责和教育相关的内容,而新东方在线则探索和生活有关的内容。近期火爆的东方甄选就是新东方在线旗下的直播平台,是“两翼战略”的落实。

“两翼”战略确定了,内容也有了大致方向,但“生活”这么大,究竟做什么,没有人说得清楚。

俞敏洪常以“农民的儿子”自称。“双减”之前,他就已经在抖音做农产品直播带货。张戈说,在被动转型的压力下,俞敏洪提供了一个思路:新东方在线可以乘直播带货的“东风”,探索转型去做农业。

另外,新东方有人才,这是公司的“火种”。张戈坚信,只要人才在,成事就只是时间问题。

他分析,精通多个专业的新东方老师,能持续数小时给容纳几百个人的课堂上课,具备做主播的“天然优势”。这是公司在转型中占据的“主动”。

就这样,由新东方老师做主播、主售农产品的东方甄选直播平台,于2021年12月底正式面世。

“先开枪,再瞄准。”在张戈看来,东方甄选是新东方在直播带货领域“开了一枪”。优秀的企业要不断创新,创新使企业保有生机和活力。“很多事儿不必想太多……老在那里瞄呀瞄,鸟早飞了,先打上两枪再说。”他始终认为,高层管理者需要有“试错”的精神,且要能承受适当的试错成本。

03直播初探:一把辛酸泪一石激千浪

这个“成本”很快就来了。

转型如箭在弦,“两翼”战略敲定,东方甄选也已面世,但直播业务从何入手?具体卖什么?怎么选品?谁来买?……问题接踵而至。

为了保证货源质量,直播团队要联系供应商,亲自考察农产品产地。很多教师韭菜麦苗尚分不清楚,西瓜是长在地上还是挂在树上也未亲眼见过。让老师们谈历史人文可以,但要说24个节气和农作物生产的关系,没有几人能讲清楚。

再就是心理关。知识分子的本职是传道授业,心气清高。但直播的运营模式大不同,需有营销之技很多老师还担忧,若让昔日学生看到自己如今在直播带货,颜面难堪。

选品是另一大挑战。新东方宣布直播助农后,全国各地事农者携农产品一拥而至,办公室走廊几无落脚之地。高层和员工全都上阵“试吃”。为了装牛羊肉,东方甄选的负责人孙东旭索性把家中的冰箱换成了大冰柜。

试吃只是一方面。为保证货品质量,平台会尽量和知名品牌合作,还会参考产品在主流平台上的销量。同时,在出售前,样品产品会被送往相关部门进行质量检测,产品要符合行业品类的要求,同时还要有特色和优势。为保障产品及时运达,直播平台还要实时和物流公司、供应链的各个环节保持密切频繁的沟通。

尽管种种用心,成绩仍差强人意。东方甄选于2021年12月底开播后,半年内一直不温不火。如今的当红主播董宇辉坦言,曾有一度,直播间只有几个人,都是自己的父母来下单。

留得青山在,不怕没柴烧。在最惨淡时,俞敏洪也一直这样强调。他不时到东方甄选露个面,为大家加油打气。另外,他把公司的管理层、做直播的老师请到家中,让家人亲自下厨。名酒大碗、大杯地倒上。酒酣耳热时,大家高歌,边歌边泣,无不动容。次日铆足了劲继续上班。

张戈笑道,新东方有徒步、爬山文化,北京郊区的山他爬了个遍。“还有就是酒文化了,大杯喝酒,大碗喝酒。”

04揭秘“出圈”:最大的优势是人才

“不知道为啥突然火了。”

开播半年后,东方甄选在近期突然“出圈”。先是一抖音大V关注到东方甄选,并把主播董宇辉的一段直播视频传到网上。一石激起千层浪。新东方此后数次登上热搜,直播间也在很短时间内增粉至千万。

主播们的直播风格一如从前。张戈笑道,突然火爆也只是偶然。非说有什么秘诀,那便是:有志者,事竟成。

张戈认为,东方甄选最大的优势是主播,是新东方老师在知识储备、语言表达、感知客户需求、换位思考等方面的出众能力。

由新东方老师担任主播的东方甄选直播间,开创了“知识性带货”的新模式,成直播界一股清流。卖碧螺春,主播从康熙皇帝下江南在苏州喝茶讲起;卖大米,主播说“浪漫不止星空花海,还有烟火人间”。天文地理、古今中外、诗词歌赋、星辰大海……直播间内段子与金句频出、知识点高度密集、中英文自由切换。张戈说,这样的直播带货,全国没有几个。

东方甄选“出圈”后,俞敏洪对主播团队给予了欣然赞赏。“但阳光总在风雨后,风雨也总在阳光后,分久必合合久必分,这是规律。”张戈说,老俞现在压力很大。

俞敏洪也发文称,直播火爆可能是一时热闹,但的确希望东方甄选能从此打开局面,为新东方的发展开辟一条全新的道路。

如何让直播业务平稳运行,并在此基础上不断升级和发展,是俞敏洪在思考的问题。具体来讲,是如何挖掘和培养出更多既具人文情怀,又有强大知识体系的主播。

其次是怎样拓展更多直播平台和带货品类。东方甄选出圈后,有很多商家来寻求合作。张戈说,新东方还在打造另一个直播平台“新东方直播间”,这个直播平台创建的初衷是为新东方的自营产品带货,未来将回归初心,将更多出售新东方出版的书、实体商品,如卡片、拼图、学习机等;平台同时也考虑为更多的教育企业带货。

有好的主播和好的产品,直播带货就能做成长久生意。但从长远来看,如何让市场更冷静地看待直播带货,让平台更有序发展,是新东方的社会责任所在。张戈认为,如果真要引领这个行业,新东方可能需要进行一些商业模式的变革。

05转型之路:顺势而为 急事慢做

东方甄选火了,但新东方转型之路依旧漫长。

包括张戈在内的新东方高层,正在寻找教育市场中新的增长点。生存的唯一之道是创新,他反复强调。

新东方之前主攻培训,张戈说公司未来要向大教育市场做更深开拓,要紧跟国家战略,向职业教育、素质教育,以及国际化教育发力。新东方在国际化、人才、品牌价值,以及教培市场中To C业务上占据诸多优势,未来要充分发挥这些优势。

这些战略层面的考量是他从中欧课堂上学来的。

张戈称自己曾是中欧课堂上的“另类学生”。新东方不缺生源,他对企业资金流“不屑一顾”;课程定价怎么做,他也未曾思考过。在中欧课堂上,他才明白,客户愿意为公司定价买单,缘于公司掌握了“定价权”。而组织行为学课程更让他始觉,人才原来可以分为如此多类型。他笑称,在中欧的两年半,自己从“孔雀型大老虎”变为“变色龙”。

如今这些知识仍在指导着他的思考。

新东方一直很“慢”,但起步虽晚,却一定不是最后一个抵达终点。张戈说,在外界看来,“双减”后新东方的转型步子迈得很慢。但他认为,公司扩张发展时可快,但收缩时要慢。小船好调头,大船一定要慢,因为慢才能让大船更平稳,调得快了船会翻。

支撑新东方在慢中前进的,是其不变的探索求新的精神和顺势而为的态度。互联网兴起时,新东方在线顺势而出;移动互联时代,新东方又乘直播“东风”。张戈说,新东方不一定是引领者,但一直是优秀的追随者。

“俞敏洪今年60岁了,但他和40岁时没有任何不同”,张戈说,对于新东方的未来发展,“老俞有的是耐心”,要静观其变,静待花开。

关键词: 背后的故事


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